Endlich wieder Fußball. So oder so ähnlich dürften viele Fußballfans nach der langen Sommerpause denken, wenn am 14. August um 20:30 Uhr die Fußball-Bundesliga mit Anpfiff des Auftaktspiels zwischen dem FC Bayern München und dem HSV in ihre 53. Saison startet. Grund genug, dass wir die Domains der einzelnen Vereine im Rahmen des großen SMART LEMON BUNDESLIGA SEO CHECK 2015 unter die Lupe nehmen.

Der vorliegende Beitrag fasst die Aussagen und Ergebnisse von 21 untersuchten Domains der deutschen Fußballbundesligisten zusammen. Dabei wurde hier von der Fragestellung ausgegangen, welche Kriterien eine Website/Domain unter aktuellen SEO-Gesichtspunkten erfüllen muss, damit sie gut in der organischen Suche performt. Vor diesem Hintergrund wurden die folgenden Gesichtspunkte und Kennzahlen für die Untersuchung herangezogen. Die ermittelten Daten beziehen sich dabei ausschließlich auf Google Deutschland.

Prämissen und Vorüberlegungen der Analyse

Obwohl in Deutschland mit Blick auf die Profiligen des Landes nach wie vor von Fußballvereinen gesprochen wird, handelt es sich bei deren Mitgliedern realiter um nichts anderes als Kapitalgesellschaften, die bis auf den Namen und die Sportart eigentlich nur noch relativ wenig mit dem ursprünglichen Breitensport zu tun haben.

Insofern stellen auch die Domains der Bundesligisten eine Besonderheit dar, als sie einerseits einen stark lokalen Bezug aufweisen (Stadt bzw. Herkunft des Vereins), auf der anderen Seite aber eben auch bundesweit, u.U. sogar international operierende Unternehmen verkörpern, deren digitale Erlebniswelten die Ware Fußball als Event verkaufen. Der Sport soll, so munkelt man, aber durchaus auch noch eine Rolle spielen. 😉

So findet sich ausnahmslos auf allen im Rahmen der vorliegenden Studie untersuchten Domains eine klassische Einstiegsseite, von der aus der Besucher dann auf die eigentlichen (fußballspezifischen) Inhalte rund um den Verein, den Online-Shop, Ticketverkauf, ggf. fremdsprachige Inhalte oder das klubeigene Internet-TV kommt. Während diese Inhalte in der Regel als Unterverzeichnisse der jeweiligen Hauptdomain angelegt sind, verfolgen die Vereine bei der Implementierung zusätzlicher Kanäle größtenteils die Strategie über Subdomains (z. B. shop.verein.de, tickets.verein.de). Alternativ sind diese auch über eigene Domains erreichbar.

Folgende Websites haben wir dazu auf Grundlage der Abschlusstabelle der letzten Saison ins Rennen geschickt:

Bundesliga und klassisches SEO

Bevor wir in die eigentliche Untersuchung einsteigen, auch noch ein paar grundsätzliche Bemerkungen zu den Domains im On- und OffPage-Bereich.

Beginnen wir mit dem OnPage-Bereich: Es ist stellenweise unglaublich, wie schlecht die einzelnen Websites hinsichtlich der relevanten OnPage-Faktoren optimiert sind. Ohne an dieser Stelle zu sehr ins Detail zu gehen (dies ist Gegenstand der jeweiligen Detailanalysen), lässt sich dieser Bereich wohl am besten mit dem Hinweis beschreiben, dass hier in erster Linie News-Systeme am Start sind, deren primäre Aufgabe es ist, das aktuelle Geschehen rund um den jeweiligen Verein täglich online zu bringen. Und dies oftmals mit recht dünnen Inhalten.

Dementsprechend verwundert es auch nicht weiter, dass viele der Bundesliga-Domains punktuell durch die verschiedenen Iterationen des Panda-Updates temporäre Verluste hinsichtlich Ihrer Sichtbarkeit hinnehmen mussten, die dann durch das sogenannte Freshness Update vom 14.11.2011 wieder relativiert wurden.

Besonders das globale Ausrollen des ersten Panda-Updates vom 15.08.2011 zeigte hier bei vielen Domains eine deutliche Wirkung. Auf der anderen Seite muss man sich aber auch vor Augen halten, dass die Vereine relativ konkurrenzlos für ihren eigenen Brand in der Suchmaschine agieren und insofern mit einer gewisse „Narrenfreiheit“ schalten und walten können.

Ausnahmen bilden hier lediglich Namensvettern und -cousinen, die Akronyme wie VFL (VFL Borussia Mönchengladbach und VFL Wolfsburg), identische Namensstandteile wie Borussia (Mönchengladbach und Dortmund) oder Eintracht (Braunschweig und Frankfurt) im Vereinsnamen tragen. In diesem Zusammenhang ist abschließend auch noch das Google Expanded Sitelinks Update zu erwähnen (29.08.2011), mit dem global eine speziell für Marken-Suchanfragen (brand queries) verkürzte Darstellung auf der ersten Suchergebnisseite eingeführt wurde (siehe dazu: bit.ly/1bcBZdK). Effekt: Brand-Domains produzierten fortan weniger Seite 1-Treffer und verloren in vielen Fällen, wenn auch nur temporär, an Sichtbarkeit.

Auch für den OffPage-Bereich wäre eine eigene Studie sicherlich äußerst interessant, wobei im Falle der Bundesligavereine (1. und 2. Liga) ein recht großer Pool an starken, verlinkenden Domains vorhanden ist, von dem alle Domains profitieren.: regionale und überregionalen Zeitungen, TV-Sender, die Fachpresse (kicker.de, 11freunde.de), Wikipedia, bundesliga.de usw. Unterschiede im Backlinkprofil ergeben sich dann eher aus der Anzahl und Größe der Sponsoren, der Zahl der Fanclubs und Fan-Pages sowie spezifischen Foren, Seiten von Spielern usw. Zumindest lässt sich feststellen, dass keine der untersuchten Domain durch die beiden großen Pinguin-Updates dauerhaft betroffen wurde und das Thema Linkaufbau vor diesem Hintergrund wohl von keinem Verein aktiv betrieben wird. Wozu auch?! 😉

Exkurs: Google auf dem Weg von der Such- zur Antwortmaschine

Das Google seit der Implementierung des Hummingbird Update im August 2013 eine immer stärkere Tendenz entwickelt, die Antworten auf spezifische Suchanfragen direkt in den SERPs und nicht über externe Websites auszugeben, dürfte inzwischen die Runde gemacht haben (exemplarisch sei hier auf die inzwischen implementierten Wetter- und Flugdaten verwiesen). Nicht umsonst propagiert man in Mountain View daher seit einiger Zeit die Wahrnehmung als Antwortmaschine.

Auch für die Domains der Bundesligisten ergibt sich daraus eine interessante Konsequenz. Denn wer noch vor einem Jahr nach den Namen eines der Vereine suchte, bekam ein ganz normales Suchergebnis mit der jeweiligen Vereinsdomain als ersten organischen Treffer ausgeliefert. Lediglich bei Vereinen, die sich in der Saison 2014/15 für die internationalen Wettbewerbe qualifiziert hatten, tauchte nicht die jeweilige Domain, sondern deren Eintrag auf der UEFA-Seite als erstes Suchergebnis auf.

Knapp 12 Monate später sehen die SERPs allerdings komplett anders aus. So liefert Google ein umfassendes + aktuelles Informationspaket in den Suchergebnissen geliefert. Neben den kompletten Spielplan (inkl. Anstoßzeit, Spielort und bereits vorhandener Ergebnisse der Saison), aktuellen Pressemeldungen und den Basisinformationen zum Verein (ink. Logo und dem kompletten Spielerkader – in der Regel basierend auf den Informationen des jeweiligen Wikipedia-Eintrags).

Und wer es ganz aktuell haben möchte, der sollte mal [wann spielt vereinsname heute] in der Suchmaske eingeben. 😉

Dies gilt übrigens auch für Suchanfragen zu einzelnen Spielern [wo spielt + name] oder Spielerkadern [spielerkader + vereinsname], zu denen Google dann gleich die jeweilige Rückennummer und Position bzw. Bildergalerien ausliefert.

Aufteilung des Konkurrenzfeldes

Grundsätzlich spielen die sportlichen Gesichtspunkte bei einer solchen Analyse natürlich nur eine untergeordnete Rolle, wobei hier die Abschlusstabelle der Saison 2014/15 als Grundlage für folgende Aufteilung innerhalb des Konkurrenzfeldes herangezogen wurde:

1. Champions League Teilnehmer (inkl. Qualifikation) (Platz 1-4)
2. Europa League Teilnehmer (inkl. Qualifikation) (Platz 5-6)
3. Oberes Mittelfeld (Platz 8-11)
4. Unteres Mittelfeld (Platz 12–15)
5. Abstiegskampf inkl. Relegationsplatz (Platz 16-18)
6. Aufsteiger aus der zweiten Liga inkl. Relegationsplatz (Platz 1-3)

Im Vergleich zum letzten Bundesliga SEO CHECK zur Saison 2013/14 haben wir es 2015 mit einem etwas erweiterten Teilnehmerfeld von 21 Vereinen zu tun. Folgende Kriterien und Metriken wurden dazu genauer unter die Lupe genommen.

Welche Kennzahlen und Elemente wurden abgefragt und wie wurden diese bewertet?

• 1. Sistrix Sichtbarkeitsindex und klassische SEO-Kennzahlen
• 2. Anzahl indexierter Seiten, Mehrsprachigkeit und Implementierung des hreflang-Tag
• 3. Kaderwert aus Sicht der Suchmaschine
• 4. SSL-Verschlüsselung

1. Klassische SEO-Kennzahlen – Sistrix Sichtbarkeitsindex & Co

Als SEO-Metrik wurde der Sistrix Sichtbarkeitsindex (SI) herangezogen, um hier die neutrale Datenbasis + grafischen Darstellungen eines externen und bewährten SEO-Tools nutzen zu können. Da Google seit dem 21. April 2015 die Mobilfreundlichkeit einer Website zum Ranking-Faktor erklärt hat, werden zusätzlich zu den Desktop-Werten auch die mobilen SI-Werte mit herangezogen. Alle Auswertungen beziehen sich auf den Datensatz vom 9. August 2015.

Was ist der SISTRIX Sichtbarkeitsindex? Entwickelt wurde diese Kennzahl vom Bonner Unternehmen Sistrix. Dieser Wert gibt im Prinzip an, wie gut eine Domain aktuell bei Google platziert ist. Dazu werden ca. 250.000 der wichtigsten Suchbegriffe analysiert und mit den von der jeweiligen Domain/Website erreichten Treffern innerhalb der Top-100-Google Rankings verglichen. Als weiteres Kriterium werden die Suchvolumina (= Häufigkeit der Suchanfragen) und der Wettbewerb verschiedener Keywords gewichtet. Aus diesen Faktoren ergibt sich dann wöchentlich eine Kennzahl, mit der verschiedene Domains miteinander verglichen werden können.

Dass daher eine starke Korrelation zwischen hohen SI-Werten und der entsprechenden Anzahl an Top10 Platzierungen besteht, erklärt sich aus dem Aufbau des Sichtbarkeitsindex. Umgekehrt heißt dies dann aber auch, dass die schiere Masse an Keywords nicht ausreicht, sondern vor allem entsprechend starke Keywords entscheidend sind. Und diesbezüglich hat der FC Bayern – je nach Perspektive leider – hier deutlich die Nase vorn.

Im Zuge dessen wurde dann auch gleich die Mobilfähigkeit der einzelnen Domains mit dem Google Test auf Optimierung für Mobilgeräte überprüft. Auffällig ist hier neben der deutlichen Dominanz des FC Bayern vor allem der Umstand, dass zwischen den SI-Werten im Desktop- und Mobile-Bereich so gut wie keine Unterschiede bestehen. Zwar liegen die jeweiligen Werte hier im Durchschnitt etwas höher als im Falle der Desktop-Variante, wirkliche Abweichungen nach oben oder unten gibt es aber nicht.

Dies ist auch insofern bemerkenswert als einige der untersuchten Domains laut dem Google Test überhaupt nicht mobile friendly sind und gemäß der Ankündigen aus dem Frühjahr (Link) hier eigentlich ein deutlicher Absturz zu erwarten gewesen wäre. Hierfür gibt es zwei mögliche Erklärungsansätze:

1. Entweder sind die Daten aus der Sistrix Toolbox nur bedingt aussagefähig oder:
2. Das angekündigte Mobilgeddon ist bis dato ausgeblieben.

Da eine ähnliche Studie des deutschen Toolanbieters Seachmetrics aus dem Mai 2015 zu einem vergleichbaren Ergebnis kommt, erscheint die Variante 2) hier allerdings wesentlich wahrscheinlicher zu sein.

Anmerkung in eigener Sache: Die Kurvenfarben entsprechen natürlich nicht immer den Vereinsfarben (!!!). Hier waren uns durch die Vorgaben der Toolbox leider die Hände gebunden. Vielleicht kann man das ja mal als zukünftiges Feature einbauen.

2. Internationalität, Mehrsprachigkeit und Implementierung des hreflang-Tag

Grundsätzlich verfügen alle untersuchten Domains über mindestens eine zweite Sprachversion ihrer Website (zumeist in der Kombination Deutsch – Englisch), wobei ausnahmslos niemand hier die inzwischen empfohlene Auszeichnung über den hreflang-Tag implementiert hat. Im Vorfeld der Studie hatten wir angedacht, dieses mit in die Bewertung einzubeziehen, da hier aber niemand gepunktet hätte bzw. die reine Zahl vorhandener Sprachversionen ja erstmal nichts aussagt, wurde dieser Bereich vorläufig aus der Bewertung ausgeschlossen.

3. Durchschnittliche Suchvolumina und CCPs der Kader

Da im Profifußball immer gerne auf den Gesamtwert eines Spielerkaders hingewiesen wird, haben wir versucht, diesen Ansatz auf den Online-Bereich zu übertragen. Im Gegensatz zu den teils sehr wilden Spekulationen über den tatsächlichen Marktwert einer Mannschaft, wurden dazu die einzelnen Spielerkader mit Hilfe des Google Keyword-Planers analysiert.

Datenbasis waren die auf Wikipedia hinterlegten Namen, deren Werte dann jeweils das Suchvolumen gemittelt wurde. Auf diese Weise erhalten wir einerseits recht genaue Informationen über den Wert des Kaders aus Sicht der Suchmaschine und andererseits auch eine für unsere Zwecke interessante Kennzahl. Als Bonus gibt es auch noch den jeweiligen Trainer dazu. 😉

Zwar hat die Fokussierung auf Keywords und Rankings in letzter Zeit im SEO an Bedeutung verloren, jedoch sind beide nach wie vor eine harte Währung im täglichen Online-Geschäft. Gerade bei Vereinen mit sehr bekannten Spielern sollten die Domains dann eigentlich auch entsprechend gute Rankings produzieren. Die jeweiligen Detail-Analysen folgen in den Beiträgen zu den einzelnen Vereinen.

4. SSL-Verschlüsselung

Wir hatten das Thema ja vor einigen Tagen bereits etwas ausführlicher in der SMART LEMON SEO SHOW unter dem Titel SSL-Verschlüsselung als Rankingsignal? thematisiert, weshalb es sich natürlich anbietet, auch die Domains der Bundesligavereine diesbezüglich etwas näher unter die Lupe zu nehmen.

Auffällig ist hier, soviel kann vorweg genommen werden, dass von allen untersuchten Domains lediglich Werder Bremen und der VFL Wolfsburg standardmäßig ihre Website über eine gesicherte Verbindung ausgeben lassen. Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass Google in den Fällen, in denen beide Versionen vorhanden sind, der SSL-Variante definitiv den Vorzug in den Ranking gibt.

Bei einigen anderen ist diese zwar vorhanden, wird aber erst nach dem Login als registrierter Nutzer aktiv. Insofern besteht in diesem Segment auf jeden Fall noch sehr großer Nachholbedarf.

Fazit

Anhand der jeweiligen Positionierung in den einzelnen Bereichen haben wir folgendes Endergebnis ermittelt. Der FC Bayern geht somit auch im Online-Bereich als Sieger mit einem deutlichen Vorsprung ins Rennen und lässt die Verfolger aus dem Rurhgebiet deutlich hinter sich. Positiv für alle gebeutelten HSV-Fans: In unserer Tabelle würdet Ihr sicher in der Europa League spielen. 😉 Alle anderen Ergebnisse sind im Vergleich zu unserem letzten Bundesliga SEO Check nicht so überraschend, wobei das schlechte Abschneiden der Werksklubs aus Leverkusen und Wolfsburg eigentlich eher enttäuschend ist. Mehr dazu dann aber in den jeweiligen Detailanalysen.