Wer schon mal die TikTok-App geöffnet hat, weiß, was es bedeutet, im Bann des Algorithmus gefangen zu sein. Ohne es zu merken, verbringst du schnell deutlich mehr Zeit als geplant damit, kreativen und unterhaltsamen Content zu konsumieren. Das können Kochrezepte, Behind-the-scenes-Videos, Tutorials zu den unterschiedlichsten Themen und vieles mehr sein. Infotainment heißt das Zauberwort. User:innen lieben es, Content von Freunden, aber auch Unternehmen und Creator:innen zu konsumieren, der sie unterhält und aus dem sie gleichzeitig einen Mehrwert ziehen können.

In diesem Beitrag wollen wir dir zeigen, warum vertikale Videos derzeit plattformübergreifend so erfolgreich sind, wie sie für das eigene Unternehmen zielführend eingesetzt werden können und warum du Reels und TikTok unbedingt in deine Social-Media-Kampagne integrieren solltest. 

Der rasante Aufstieg von TikTok  

Der Erfolg von TikTok begann im August 2018. Ein Jahr zuvor übernahm der Mutterkonzern ByteDance die App Musical.ly für rund eine Milliarde US-Dollar. Seitdem wächst TikTok rasant und zählt mittlerweile 732 Millionen Monthly Active User (Stand August 2021). Damit zählt TikTok weltweit zu den Big Playern unter den sozialen Medien. 

Ziel der App ist es, nach eigenen Angaben, Menschen mit gemeinsamen Interessen miteinander zu verbinden. Das funktioniert vor allem mithilfe der bis zu dreiminütigen Videos im Hochformat. Diese können die Nutzer:innen in der App selbst schneiden, mit Musik unterlegen, mit Filtern anpassen und anschließend veröffentlichen. Dank des integrierten Video-Editors benötigen Nutzer:innen kein gesondertes Schnittprogramm, sondern erstellen alles in der App. Diese Videos werden von den TikTok-Userin:innen im Durchschnitt 50 Minuten täglich konsumiert. Die Watchtime liegt damit deutlich höher als bei anderen Plattformen. Zum Vergleich: Bei Instagram liegt die durchschnittliche Nutzungsdauer der User:inner pro Tag, je nach Altersgruppe, zwischen 24 und 32 Minuten, bei YouTube sogar nur bei 12 Minuten.

Für Unternehmen besonders interessant: Nutzer:innen auf TikTok interagieren durchschnittlich dreimal häufiger mit Unternehmen, als auf anderen sozialen Plattformen.

Wie werden Inhalte auf TikTok ausgespielt? 

TikTok Nutzer:innen veröffentlichen ihre Inhalte auf ihren Profilen, die dann auf dem sogenannten “For You-Feed“ erscheinen. Die Ausspielung dort funktioniert folgendermaßen: Unmittelbar nach dem Öffnen der App sehen andere User:innen auf dem For You-Feed Kurzvideos, die ihnen der Algorithmus hinsichtlich ihrer Interessen präsentiert – unabhängig davon, ob dem jeweiligen Account gefolgt wird oder nicht. Per ‘Swipe Up’ gelangt man dann zum nächsten Video und landet damit unweigerlich im eingangs erwähnten Bann des Algorithmus. Der TikTok-Algorithmus achtet bei der Ausspielung der Inhalte nicht auf die Anzahl der eigenen Follower:innen, sondern auf die Qualität des Contents. 

Dieses Prinzip der Ausspielung von Inhalten nach Interessen und vorausgegangenen Interaktionen, unabhängig davon, ob man dem Account folgt, wird als “Content Draft” bezeichnet. Konträr dazu existiert der “Social Draft”, wie zum Beispiel auf Facebook, womit die Ausspielung von Inhalten an User:innen bezeichnet wird, die der eigenen Seite bereits folgen. Der Social Draft präsentiert User:innen keine Inhalte anderer Accounts, selbst wenn diese mit den eigenen Interessen übereinstimmen könnten. Dahingegen können mit dem Content Draft deutlich mehr Personen erreicht werden, wie wir dir im nächsten Abschnitt zeigen. 

Mehr Reichweite dank Content Draft!

Der Content Draft bietet Creator:innen und Unternehmen die Möglichkeit, die eigene Reichweite und somit Bekanntheit bei Personen mit tendenziellem Interesse am eigenen Inhalt exponentiell zu steigern. Das funktioniert, indem User:innen erreicht werden, die der eigenen Seite bisher noch nicht folgen, aber im Hinblick auf vorherige Interaktionen mit anderen Accounts (Gefällt-mir-Angaben, Kommentare, gefolgte Seiten und gespeicherte Inhalte) mit hoher Wahrscheinlichkeit gemeinsame Schnittstellen haben. Der Algorithmus geht also davon aus, dass der dir präsentierte Content mit deinen Interessen übereinstimmt. So haben auch kleinere Accounts die Chance, mit hochwertigem Content organisch viele Personen zu erreichen. Langfristig kann damit die eigene Followerzahl enorm erhöht werden und die eigene Zielgruppe deutlich größer werden. Wichtig ist, dass Content im Vorfeld genau geplant wird und an die jeweilige Zielgruppe angepasst wird. Der Algorithmus auf TikTok ist dann in der Lage, die Inhalte sehr zielgenau der richtigen Zielgruppe auszuspielen. 

Das bedeutet, dank des Content Drafts bedarf es keiner große Followerschaft, damit deine Videos von vielen Leuten gesehen werden und jedes Video hat die gleiche Chance auf eine hohe Reichweite!

Wird TikTok von Instagram kannibalisiert?

Dass Instagram Funktionen von anderen Social Media – Plattformen klaut, kennst du bestimmt noch von Snapchat. Die Foto-Plattform konnte bis 2016 mit ihrer neuartigen “Story”-Funktion ein rasantes Wachstum verzeichnen. Im August 2016 zog Instagram nach und führte ebenfalls eine Story-Funktion ein. Auch, wenn es Snapchat heute noch gibt, hat dies dennoch dazu geführt, dass Snapchat für viele User:innen obsolet wurde.

Im Jahr 2020 hat Instagram nun eine andere Plattform adaptiert: Instagrams Antwort auf TikTok heißt Reels. Steht TikTok jetzt dasselbe Schicksal wie Snapchat bevor? 

Um diese Frage zu beantworten, machen wir einen kleinen Exkurs: 

Wir schreiben erneut das Jahr 2016. Zu diesem Zeitpunkt sind Facebook und das 2012 aufgekaufte Instagram eine der größten Foto-Social-Media-Plattformen. Das große Wachstum führt dazu, dass Nutzer:innen im Durchschnitt immer mehr Accounts folgten (und dies auch heute noch tun). Damals wurden die Postings chronologisch ausgespielt. Das hatte zur Folge, dass Nutzer:innen, die vielen Accounts folgten, nicht mehr zwingend die Inhalte sahen, die ihnen am ehesten gefallen könnten, sondern die Inhalte, die zuletzt veröffentlicht wurden. Laut Instagram gingen damals 70% der Inhalte unter, da die Postingfrequenz zu hoch gewesen sei. 2016 stellten Instagram und Facebook ihren Algorithmus daher um und personalisierten den angezeigten Inhalt im Feed. 

Wir reden hier weiterhin von einem Social Draft, aber seitdem haben auch verschiedene Signals Auswirkungen darauf, ob dein Posting anderen User:innen angezeigt wird. Dies führte zum Beispiel dazu, dass Likes und Kommentare nun so eine wichtige Rolle unter den Creator:innen spielen, um möglichst häufig oben im Feed angezeigt zu werden. Obwohl dieser Schritt 2016 sinnvoll war, um das User:innen-Erlebnis zu verbessern, stellt dies heute, im Jahr 2021, vor allem kleine, neue oder nischige Accounts vor die Herausforderung, überhaupt noch Reichweite zu erzielen. Und genau hier setzt TikTok an. Dank vertikalem Kurz-Video-Format und Content Draft haben plötzlich neue oder kleine Creator:innen die Chance, ihren Content an sehr viele Menschen auszuspielen, ohne lange eine große Followerschaft aufzubauen. Kein Wunder also, dass Instagram Reels auch nach dem Content Draft entwickelt hat. Mit Reels und TikTok haben Accounts plötzlich wieder die Chance, schnell an Reichweite zu gewinnen. Ähnlich wie TikToks sind Reels bis zu 60-sekündige vertikale Kurzvideos. Bei der Erstellung können Nutzer:innen auf den für Reels neu eingeführten äußerst umfangreichen internen Video-Editor von Instagram zurückgreifen, mithilfe dessen sie eine große Anzahl an Songs als Hintergrundmusik für das eigene Video auswählen, sowie diverse Filter, Effekte und Textbausteine hinzufügen können.

“TikTok ist eine chinesische Tanzplattform”

Um die Frage zu beantworten, ob Reels TikTok kannibalisiert, ist noch ein weiterer Aspekt relevant: Das Image von TikTok. Abgesehen davon, dass TikTok zu ByteDance aus China gehört und dies für viele deutsche User:innen und Unternehmen zunächst abschreckend wirkt (TikTok speichert deutsche Daten übrigens auf europäischen Servern), gibt es noch einen weiteren Vorwurf: “TikTok ist eine Tanzplattform”. 

Für viele Unternehmen wirkt das erstmal unpassend. Hier geben wir die Empfehlung, sich einmal stärker mit dem Content auseinander zu setzen. Wenn du Tänzer:in bist und dich für Tanzvideos interessierst, dann ist diese Aussage korrekt. Aber abgesehen davon, gibt es so vielfältigen Content auf TikTok wie vergleichsweise auf YouTube auch. Und das Beste daran: Der Algorithmus ist wirklich so gut, dass du genau die Inhalte angezeigt bekommst, für die du dich wirklich interessierst (Stichwort Content Draft). Dies ist bei Instagram noch ausbaufähig. Denn auch, wenn Reels auf einem Content Draft basieren, werden hier sehr häufig vor allem sehr reichweitenstarke Videos angezeigt, für die sich nicht zwingend jede:r User:in interessiert. Instagram macht mit Reels aber vor allem eines: Die Funktion TikTok User:innen erklären, die bisher davor zurückgeschreckt sind. Da der TikTok Algorithmus an sich aber (noch) besser ist, gehen wir nicht davon aus, dass TikTok von Reels kannibalisiert wird. Wir vermuten, dass die Nutzer:innen-Zahlen von Reels weiter wachsen werden und gleichzeitig dafür sorgen, dass auch TikTok in Deutschland mehr genutzt wird, da es allgemein zu einem größeren Wachstum im Bereich vertikale Kurzvideos kommt.  

Dafür spricht auch, dass YouTube mit “Shorts” ebenfalls eine weitere Funktion für Videos im Hochformat in die App integriert hat, die User:innen seit dem vergangenen Monat auch in die Deutschland nutzen können. Was es damit auf sich hat, erfährst du im folgenden Abschnitt. 

Was sind YouTube Shorts?

In Bezug auf den reinen Content lässt sich TikTok am besten mit YouTube vergleichen. Auf beiden Plattformen geht es ausschließlich um Videoinhalte und es findet sich eine große Bandbreite diverser Themen. Lange Zeit war der größte Unterschied zwischen beiden Plattformen, dass auf YouTube vor allem deutlich längere Videos veröffentlicht werden. Das änderte sich mit der Einführung von Shorts.

YouTube Shorts funktionieren ähnlich wie TikToks und Reels: Auch hier können Nutzer:innen Kurzvideos in einer Länge von bis zu 60 Sekunden hochladen, mithilfe von “YouTube Music” eine große Anzahl an Songs hinterlegen, Texte zu bestimmten Sequenzen hinzufügen und zukünftig auch Filter und Effekte nutzen. 

TikTok, Reels und Shorts weisen starke Ähnlichkeiten auf. Wir empfehlen, dass du die Plattform für deine vertikalen Videos auswählst, die am besten zu deinem Unternehmen passt. Wichtig ist, dass du dir im Vorfeld genau überlegst, welche Inhalte du posten möchtest. 

Welche Inhalte funktionieren für vertikale Kurzvideos?

Das alte Klischee, dass sich auf TikTok ausschließlich Tanz- und Lipsync-Videos finden, ist längst überholt. Heutzutage dominieren kreative und hochwertige Inhalte zu den verschiedensten Themen wie Lernen, Diversität, Essen, Sport und andere Freizeitaktivitäten. Das gilt sowohl für TikTok als auch für Reels und Shorts. 

Besonders beliebt sind Inhalte, in denen unterhaltende und lehrende Inhalte kombiniert werden und Nutzer:innen dadurch einen Mehrwert bieten: