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- Auf Erfolgskurs mit Performance Max Kampagnen
Wie verhalten sich Nutzer:innen im Web? Längst gibt es nicht mehr die eine Customer Journey, zum Beispiel von der Recherche über Mobilgeräte zum Kauf am Desktop. Stattdessen haben die weltweiten Entwicklungen der letzten Jahre (Pandemie, Krieg, Inflation usw.) die Digitalisierung weiter vorangetrieben und das Nutzungsverhalten nachhaltig verändert. Wie aber können Nutzer:innen weiterhin an den richtigen Stellen ihrer Journey mit Anzeigen erreicht werden? Der neue Google Ads Kampagnentyp „Performance Max“ ist Googles Antwort darauf.
Die ersten Performance Max Beta Ergebnisse waren nach Angaben von Google sehr erfolgreich und so wurde der neue Kampagnentyp nach und nach für alle Werbetreibenden auf Google Ads eingeführt. In diesem Jahr (2022) sind nun alle Smart Shopping und Lokalen Kampagnen durch Performance Max ersetzt worden. Zeit für uns, ein erstes Zwischenfazit zu ziehen!
Vorab können wir bereits konstatieren, dass wir positiv überrascht sind. Zu Beginn überwog die Skepsis gegenüber dem neuen Kampagnentyp, da dieser mit Insights und Daten für Werbetreibende und Agenturen geizte. Doch nach vielen Monaten und zahlreichen Tests können wir ein differenziertes Bild von Performance Max zeichnen. In diesem Blogartikel teilen wir mit dir unsere Erfahrungen, Best Practices und wie du den Kampagnentyp bestmöglich für dich und dein Unternehmen einsetzt.
Wie funktionieren Performance Max Kampagnen?
Performance Max verwendet nach Googles Angaben verbesserte Algorithmen, um mehr Käufe und/oder Leads zu einem ähnlichen Preis zu erhalten. Diese verbesserten Algorithmen sollen dabei helfen, Nutzer:innen im richtigen Moment mit der richtigen Botschaft zu erreichen.
Am einfachsten kannst du dir diesen Kampagnentyp als eine Art „Shopping Kampagne plus Extras“ vorstellen. Das “Extras” bedeutet in diesem Fall, dass Anzeigen auf vielen verschiedenen Plattformen geschaltet werden, darunter fallen Shopping, Search, Display, YouTube, Discover, Maps und Gmail. Performance Max hat also Überschneidungen mit anderen Kampagnentypen und soll als Zusatz zu keywordbasierten Kampagnen dienen.
Nach Angaben von Google haben Werbetreibende, die Performance Max nutzen, ein durchschnittliches Conversion Wachstum von 13% bei einem ähnlichen CPA. Dabei ist es egal, ob das Ziel Umsatz, Leads oder offline Käufe sind.
Wie kannst du Performance Max Kampagnen einrichten?
Allgemeine Einstellungen: Zunächst musst du ein Zielvorhaben auswählen. Wichtig: die Option “Kampagne für maximale Performance” wird nur angezeigt, wenn zuvor als Werbeziel “Umsätze”, “Leads”, “Zugriffe auf Website” oder “Lokale Ladenbesuche und Werbeaktionen” angegeben wurde. Wenn keines dieser Werbeziele passt, kann auch die Option “Kampagne ohne Zielvorhaben” ausgewählt werden. Danach muss ein Conversion-Zielvorhaben hinterlegt werden. Voreingestellt ist das Kontozielvorhaben, welches du aber entfernen oder anpassen kannst. Im nächsten Schritt wählst du den Kampagnentypen “Kampagne für maximale Performance” aus. Wenn du mit Performance Max Shopping Ads schalten möchtest, dann wählst du an dieser Stelle das passende Merchant Center-Konto, das Land und das Feedlabel aus.
Budget: Anschließend legst du ein Tagesbudget und eine Gebotsstrategie fest. Du kannst entweder “Conversions maximieren” oder “Conversion-Wert maximieren” auswählen. Es besteht auch die Möglichkeit bei “Conversions maximieren” einen Ziel-CPA zu hinterlegen oder einen Ziel-ROAS bei “Conversion-Wert maximieren”.
Welche Gebotsstrategie du auswählst, hängt von deinen Zielen ab. Für Umsatz und Return on Ad Spend empfehlen wir “Conversion-Wert maximieren”. Möchtest du Conversions oder Kosten pro Conversion optimieren, ist die Strategie “Conversions maximieren” richtig für dich.
Asset-Gruppen: Asset-Gruppen stellen das Herzstück von Performance Max Kampagnen dar.
Wenn du mit Performance Max die Produkte aus deinem Merchant Center bewerben willst, kannst du entweder die komplette Auswahl an Produkten hinterlegen oder einzelne Produkte auswählen. Die Auswahl kann nach Kategorie, Marke, Artikel-ID, Zustand, Produkttyp, Kanal oder benutzerdefinierten Labels erfolgen. Wenn du kein Merchant Center Konto hast, dann kannst du diesen Schritt überspringen.
Abschließend legst du in jeder Asset-Gruppe Creatives an (Bilder, Logos, Videos, Texte). Best Practices zu den Creatives beschreiben wir weiter unten in diesem Blogartikel.
Du kannst eine Asset-Gruppe oder mehrere erstellen. Es kommt ganz darauf an, welche Strategie du beim Bewerben deiner Produkte fährst. Auf die unterschiedlichen Ansätze, die es beim Aufbau der Asset-Gruppen gibt, gehen wir ebenfalls weiter unten in diesem Blogartikel ein.
Lokale Kampagnen
Die Umwandlung in Performance Max Kampagnen betrifft, wie oben erwähnt, nicht nur Smart Shopping, sondern auch Lokale Kampagnen. Es ist also möglich, eine Performance Max Kampagne mit lokalen Vertriebszielen (Ladenbesuche, Anrufe, Routenplanung) zu schalten. Die weiteren Schritte zum Aufbau dieser Kampagne ähneln dem Vorgang einer Performance Max mit Smart Shopping Format. Lokale Kampagnen profitieren im neuen Format von der Schaltung auf zusätzlichen Kanälen und von der Automatisierung der Optimierung. Werbetreibende mit dem Zielvorhaben “Ladenverkäufe” benötigen einen Geschäftsdatenfeed zum Bewerben lokal erhältlicher Produkte.
Lessons learned
1. Wenige, aber gute Conversion-Aktionen führen zum Ziel.
Da Performance Max Kampagnen sehr stark auf Conversions optimieren, empfehlen wir, nur wenige, aber hochwertige Conversion-Aktionen zu hinterlegen.
Wenn du einen Onlineshop betreibst und gerne mehr Umsatz generieren willst, dann hinterleg als Conversion-Aktion ausschließlich Käufe. Diese sind für dich schließlich wertvoller als zum Beispiel Anrufe oder Newsletter-Anmeldungen.
Wenn du Dienstleistungen anbietest und gerne mehr Leads generieren willst, solltest du dir überlegen, welche die wertvollste Conversion-Aktion für dich ist. Es könnte eine Anruf-Conversion sein oder ein ausgefülltes Kontaktformular. Wenn mehrere Conversion-Aktionen denselben Wert für dich haben, kannst du auch mehrere dieser hinterlegen. Eine weitere Möglichkeit ist, den unterschiedlichen Conversion-Aktionen einen dedizierten Wert zu geben. Anhand des Wertes weiß der Algorithmus, welche Aktion Priorität hat.
2. Budget
Bei neuen Performance Max Kampagnen haben wir oft das gleiche Tagesbudget wie bei den vorher laufenden Smart Shopping Kampagnen hinterlegt. Es ist sehr wichtig, in den ersten Tagen genau zu beobachten, wie viel ausgegeben wird und welche Performance dem gegenüber steht. Die Höhe der Ausgaben kann vor allem in den ersten Tagen stark variieren. Schwankungen entstehen oft aber auch je nach Wochentag oder Saison.
Bei einem großen Teil der Performance Max Kampagnen haben wir über die Zeit die Budgets erhöht, weil der ROAS höher war als geplant.
3. Qualitativ hochwertige Assets machen den Unterschied
Bilder: Maximal 20 Bilder pro Asset-Gruppe. Dabei sollte es möglichst viele Variationen geben (unterschiedliche Motive, mit Text, ohne Text usw.). Das sind die benötigten Formate:
Quadrat (1:1 bzw. 1200 x 1200 px)
Lang (1,91:1 bzw. 1200 x 628 px)
Portrait (4:5 bzw. 800 x 1000 px)
Logos: Maximal 5 Logos pro Asset-Gruppe. Das sind die benötigten Formate:
Quadrat (1:1 bzw. 1200 x 1200)
Lang (4:1 bzw. 1200 x 300)
Videos: Maximal 5 Videos pro Asset-Gruppe, die länger als 10 Sekunden sein müssen. Wenn kein Video vorhanden ist, erstellt Google selbst Videos aus den eingebuchten Creatives (Bilder, Logos, Texte). Die von Google erstellten Videos kannst du dir als eine Art Slideshow mit einem gemafreien Song vorstellen. Diese Videos sehen allerdings oft nicht professionell aus und das Corporate Design (z. B. Farben oder Schriftarten) wird nicht berücksichtigt. Deshalb empfehlen wir, mindestens ein hochwertiges Video selbst zu erstellen. Wir bieten unseren Kunden an, für sie solche Videos zu erstellen.
Anzeigentitel: Maximal 5 Anzeigentitel pro Asset-Gruppe mit jeweils maximal 30 Zeichen.
Lange Anzeigentitel: Maximal 5 lange Anzeigentitel pro Asset-Gruppe mit jeweils 90 Zeichen oder weniger.
Beschreibungen: Maximal 3 Beschreibungen pro Asset-Gruppe mit jeweils 90 Zeichen oder weniger und 1 Beschreibung mit 30 Zeichen oder weniger.
4. Aufbau der Asset-Gruppen durchdenken
Es ist sinnvoll, Zeit in die Planung der Struktur der Asset-Gruppen zu investieren. Hier gibt es verschiedene Ansätze. Laut Google soll eine Asset-Gruppe einer Conversion-Aktion entsprechen (z. B. Anruf, Kauf). Es kann auch eine Asset-Gruppe pro beworbene Landingpage erstellt werden, wenn hinter den unterschiedlichen Landingpages unterschiedliche Intents stecken. Asset-Gruppen können aber auch unterschiedliche Produktkategorien oder Preiskategorien widerspiegeln. Das kommt ganz auf den Produktfeed an. Je nachdem, wie Produktfeeds aufgebaut sind, kann es auch Sinn ergeben, die Produkte in unterschiedlichen Performance Max Kampagnen zu packen. Wichtig ist aber auch, dass du nicht zu granular beim Aufbau wirst, damit der Algorithmus genug Spielraum hat. Zu Beginn genügt oft schon eine einzige Asset-Gruppe mit hochwertigen Creatives.
5. Zwei Wochen Lernphase
Unserer Erfahrung nach dauert es bis zu zwei Wochen bis Performance Max Kampagnen einwandfrei laufen. Das kann je nach Produkt oder Dienstleistung variieren.
6. Standard Shopping lässt stark nach
Nach der Einrichtung von Performance Max Kampagnen lässt sehr oft die Performance der aktiven Standard Shopping Kampagnen nach. Manchmal werden die Standard Shopping Anzeigen gar nicht mehr geschaltet. Bei der Auswertung von Performance Max Kampagnen ist es also sinnvoll, sich nicht nur die Performance der Kampagne selbst anzuschauen. Es sollte stattdessen die allgemeine Performance des Google Ads Kontos betrachtet werden.
7. Creatives austauschen
Es kommt vor, dass die Performance nach einem längeren Zeitraum nachlässt. Wenn das der Fall ist, lohnt es sich, neue Creatives in die Performance Max Kampagne hochzuladen, um die Performance wieder anzukurbeln.
8. DSA Funktion deaktivieren
Bei Performance Max Kampagnen gibt es die Möglichkeit die Funktion “Erweiterung der finalen URL” zu aktivieren. Wenn diese Funktion aktiviert ist, verwendet der Algorithmus mehr URLs, als in den Kampagneneinstellungen angegeben wurden. Bei dieser Funktion besteht aber die Gefahr, dass Nutzer:innen auf unerwünschte URLs weitergeleitet werden (auch bei ausführlichen URL-Ausschlüssen). Die Anzeigentitel werden bei dieser Funktion wie bei Dynamic Search Ads vom Algorithmus definiert. Unserer Erfahrung nach sind diese Anzeigentitel nicht professionell und auch nicht notwendig, da die Möglichkeit besteht, genug eigene Anzeigentitel in eine Performance Max Kampagne einzufügen. Wir empfehlen daher die Funktion “ Erweiterung der finalen URL” zu deaktivieren.
Wie kannst du deine Performance Max Kampagnen auswerten und optimieren?
Allgemein lässt sich sagen: Transparenz ist nicht die Stärke der Performance Max Kampagnen. Zum einen können die Suchbegriffe nicht eingesehen und auch nicht ausgeschlossen werden. Durch diesen Kontrollverlust kann nicht nachvollzogen werden, wieviel Brand Traffic Performance Max Kampagnen ziehen. Brand Traffic konvertiert für gewöhnlich besser als generischer Traffic, wodurch die Performance der Performance Max Kampagnen manchmal stark verzerrt werden kann. Auch die Performance der einzelnen Creatives kann nicht wirklich nachvollzogen werden. Dasselbe gilt für Anzeigen-Kombinationen, worüber Google leider keine Daten zur Verfügung stellt. Nur die Performance einzelner Produkte kann nachvollzogen werden.
Da Performance Max eine Art Zusatz zu deinen Search- und Standard Shopping Kampagnen sein sollte, ist es wichtig, dass du deine anderen Kampagnentypen nicht vernachlässigst. Werte nicht nur die Performance der Kampagne selbst aus, sondern betrachte auch, wie sich deine Standard Shopping und deine Brand Kampagnen nach der Aktivierung von Performance Max entwickeln.
Um sicher zu sein, dass deine neue Performance Max Kampagne erfolgreich ist, sollte die allgemeine Konto Performance besser sein, als vor der Einführung von Performance Max. Sollte diese schlechter oder gleich sein, dann lohnt es sich, mehr Arbeit in die traditionellen Kampagnentypen zu stecken und somit mehr Kontrolle über die Vorgänge zu haben.
Vorteile und Kritik von Performance Max Kampagnen
Ein Vorteil von Performance Max Kampagnen ist die Zeitersparnis. Wenn du einen Onlineshop hast und diesen mit einem kleinen Google Ads Konto bewirbst sowie allgemein wenig Kapazitäten für das Erarbeiten eines Kampagnen Setups und der regelmäßigen Optimierung hast, dann kannst du von dieser Zeitersparnis profitieren.
Ein weiterer Vorteil ist, dass Performance Max Kampagnen viel zielgerichteter sind als andere Kampagnentypen. Die Anzeigenausrichtung wird sehr genau auf das hinterlegte Werbeziel ausgerichtet. Das führt in der Regel zu mehr Conversions oder höheren Conversion-Werten.
Ein Kritikpunkt am neuen Kampagnentypen ist vor allem der Kontrollverlust. Zeitersparnis hin oder her, an vielen Stellen möchte man als Werbetreibende:r gerne mehr Kontrolle über die eigenen Anzeigen haben. Die einzigen Bausteine, die bei Performance Max Kampagnen kontrolliert werden können, sind die Assets und das Budget. Die Anteile der unterschiedlichen Kanäle können nur bedingt nachvollzogen werden. Zudem können Kanäle oder Suchbegriffe nicht ausgeschlossen werden, um den Traffic spezifischer auszuspielen. Wie oft Creatives ausgespielt werden und in welcher Kombination die Creatives am besten funktionieren, kann auch nicht nachvollzogen werden. Selbiges gilt für Traffic über Brandanfragen, worüber es keine Daten gibt.
Die automatische Videoerstellung ist ein weiterer Kritikpunkt. Wie weiter oben schon erwähnt, sehen die automatisch erstellten Videos nicht professionell aus. Vielen Werbetreibenden fehlen aber die Zeit und die Ressourcen, um eigene hochwertige Videos zu erstellen. Die großflächige Einführung von Performance Max Kampagnen wird also vermutlich zu einem Verlust der Kreativität in der YouTube Werbe-Landschaft führen.
Fazit
Der neue Kampagnentyp Performance Max ist spätestens seit diesem Jahr in aller Munde und auch schon in vielen Konten vertreten. Die ersten Ergebnisse sind vielversprechend. Zudem gilt, wie immer: Wer Neuheiten früh genug mitmacht, ist dank der Erfahrungswerte für die Zukunft gut aufgestellt.
Wer wenig Zeit hat, um ein aufwändiges Google Ads Setup zu erstellen und zu verwalten, kann sicherlich mit Performance Max ohne viel Aufwand viel erreichen. Wer die Zeit und/oder die Ressourcen hat, sollte dennoch nicht auf traditionelle Kampagnentypen verzichten und Performance Max als Ergänzung zu den bisherigen Searchkampagnen verwenden.
Überlegst du den neuen Kampagnentyp Performance Max zu testen oder allgemein mit Google Ads durchzustarten? Dann kontaktiere uns gerne unverbindlich!
Weiterführende Informationen
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