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Google und das Ende der third-party-Cookies

Daphne Thees / 9. März 2021

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Google und das Ende der third-party-Cookies

Update

Juni 2021: Über den offiziellen Blog kündigt Google die neue Timeline für die Privacy Sandbox an. So soll der Support von third-party-Cookies nun doch erst gegen Ende 2023 auslaufen. Angekündigt war dies für Ende 2022. Laut Google hat sich in den letzten Wochen und Monaten deutlich gezeigt, dass hier mehr Zeit investiert werden muss, um die Änderungen über das gesamte „Ökosystem“ korrekt implementieren zu können.

April 2021: Nach der lauter werdenden Kritik an der Cookie-Alternative FLoC bezieht nun auch WordPress als eines der größten Content-Management-Systeme Stellung. Im WordPress Blog wird Seitenbetreiber:innen ein „disable-floc“ Code-Snippet zur Verfügung gestellt, welches sich einfach in den Quellcode implementieren lässt.

Mit dem Hashtag #NoFLoC meldet sich auch Vivaldi zu Wort. In einer deutlichen Stellungnahme distanziert sich der auf Chromium basierende Browser von Googles Vorhaben und kündigt an, die entsprechenden Einstellungen von vornhinein zu blockieren, um die Privatsphäre der Nutzer:innen zu schützen.

März 2021: FLoC scheitert an EU-Recht und DSGVO. Google kündigt an, dass die Cookie-Alternative „FLoC“ vorerst nicht in Europa getestet wird. Da diese Art der Generierung personenbezogenen Daten gegen die EU-DSGVO verstoßen könnte, wird FLoC vorrangig in den USA eingeführt und getestet.

Autorin: Daphne Thees

Google und die Vision des „privacy-first“ Webs – Alles was Sie über die Änderung zum Schutz der Privatsphäre von Nutzer:innen und dem Ende der third-party-Cookies wissen müssen, erfahren Sie in unserem Blogbeitrag.

Das Ende personalisierter Werbung?

Der neueste Blogbeitrag von David Temkin, dem Director of Product Management, Ads Privacy and Trust bei Google, kündigt das Ende des Trackings mit Third-Party-Cookies an. Aktuell können Daten über das Surfverhalten von Nutzer:innen genutzt werden, um für diese zugeschnittene Werbung zu schalten. Ein third-party-Cookie ist dabei ein Cookie, das nicht nur Daten von Nutzer:innen sammelt, die sich auf einer Seite bewegen und dort bspw. eine Werbeanzeige sehen, sondern diese:n auch “wiedererkennt”, sobald diese:r eine Werbeanzeige des gleichen Anbieters auf einer anderen Website sieht. Typischerweise werden third-party-Cookies von Analysetools wie Google Analytics oder Werbeplattformen wie Google Ads gesetzt.

Seit einigen Jahren ruft Googles Umgang mit diesen Nutzer:innendaten Datenschützer auf den Plan – mit großer Sorge betrachten Verbraucherschützer und Datenschutzexperten die Entwicklung der größten Suchmaschine der Welt. Diskussionen um das Privacy Shield zwischen den U.S.A. und Europa und die Einführung der neuen Datenschutz-Grundverordnung sind ein Versuch, Nutzer:innen und ihre Privatsphäre zu schützen. Nach und nach änderte Google Privatsphäreeinstellungen für Endverbraucher:innen aber auch für Werbetreibende, die Plattformen wie Google Ads oder Google Analytics nutzen.

In der Google Ankündigung heißt es ferner, dass 72% der Nutzer:innen das Gefühl haben, dass ihre Onlineaktivitäten von Werbetreibenden, Technologie-Firmen oder anderen Unternehmen verfolgt und gemessen werden. 81% der Befragten geben aber auch an, dass die Vorteile der Nutzung verschiedenster Onlineangebote die Gefahren des Sammelns ihrer Daten überwiegen. Das eine solche Selbsteinschätzung der Nutzer :innen kritisch zu bewerten ist, liegt auf der Hand. Die größte Befürchtung Seitens Google ist es, das Vertrauen der Nutzer:innen zu verlieren und so “die Zukunft des offenen und freien Webs zu riskieren”. Neben dieser Bedenken mag auch die Sorge um das eigene Image ein ein Antreiber in der Diskussion um Datenschutz sein. Mit dem Image der allwissenden “Datenkrake” geriet der Konzern Google in den vergangenen Jahren auch öfter mal in Verruf. Doch das soll sich nun ändern.

Keine Cookies – kein Tracking?

Google gibt bekannt, dass nach Ende der third-party-Cookie-Technologie nicht weiter an einer Cookie-Alternative, die Nutzer:innendaten beim Surfen durch das Netz sammeln, geforscht werden soll. Neben dieser Änderung, die bei der Nutzung von Chrome zu tragen kommt, sollen auch alle weiteren Google-Produkte zukünftig ohne third-party Cookies arbeiten. Auch von Zwischenlösungen wie PII graphs, die Daten aus Email-Adressen von Nutzer:innen generieren, nimmt Google Abstand und bewertet diese als keine “nachhaltige Langzeitlösung”.

Alternativ möchte Google zukünftig Modelle wie die FloC API nutzen. FloC API steht dabei für Federated Cohorted Learning of Cohorts und diese API soll interessenbasierte Werbung durch Analyse von Kohortenverhalten ermöglichen. Der Prozess läuft über einen “Kohorten-Zuordnungsalgorithmus”, der Nutzer:innendaten präzise zusammenführt aber gleichzeitig ein hohes Maß an Anonymität gewährleistet. In einem Paper, auf das Google verweist, wird beschrieben wie eine Kohorten-ID bestimmten Nutzer:innen anhand ihres Surfverhaltens angehangen wird. Websites werden bspw. in Kategorien und Themen eingeteilt, deren Besuch als Merkmal für eine bestimmte Kohorte gewertet wird. Auch die Website selbst kann ein Merkmal einer Kohorte sein. Durch die Aggregation einer bestimmten Datenmenge soll es möglich werden, dass Einzelpersonen “in der Masse verschwinden” und eine Rückverfolgung einzelner Nutzer:innen zu einer Kohorte nicht mehr möglich ist.

Als Beispiel, wie eine solche Kohortenzuordnung ablaufen kann, werden in dem Paper Besucher:innen von verschiedenen Website betrachtet und in eine Kohorte zu A) einer Website und B) demselben Thema unterschiedlicher Websites zugeordnet.

Quelle: Evaluation of Cohort Algorithms for the FLoC API – Google Research & Ads

Wie genau die Kohortenzuordnung über verschiedene Algorithmen aussehen wird, lässt sich aus den verschiedenen Quellen nur erahnen. Aus den Berichten lässt sich jedoch bereits herauslesen, dass Google viele verschiedene Algorithmen mit diversen Datensätze gegeneinander testet. So ist zu hoffen, dass Endverbraucher:innen wie auch Werbetreibende nach Ende der third-party-Cookies eine ausgearbeitete alternative Trackingmethode vorgesetzt bekommen.

Wann sollen die Änderungen in Kraft treten?

Ein genaues Datum für die Abschaffung der third-party-Cookie-Technologie steht aktuell noch nicht fest. Nach Angaben für Google wird jedoch der Support für diese Technologie eingestellt und das Testing alternativer Tracking-Technologie weiter vorangetrieben. Änderungen im Chrome Browser werden mit den nächsten Updates im April eingespielt. Für Advertiser, die die Google-Werbeplattform Google Ads nutzen und derzeit auf Daten aus third-party-Cookies angewiesen sind, werden erste Test in Google Ads mit FLoC-basierten Kohorten ab Q2 2021 erwartet.

Was bedeutet das für mein Unternehmen und meine Werbemaßnahmen über Google?

Als Unternehmen, welches Google Ads nutz, bedeutet eine Ausweitung der Privatsphäre-Einstellung gleichermaßen eine Einschränkung von nutzbaren User:innen-Daten. In einem Mailing für Google Agency Partner heißt es, dass keine sofortigen Maßnahmen getroffen werden müssen, sich Agenturen und Werbetreibende jedoch über die bevorstehende Änderung bei der Tracking-Technologie informieren sollen.

Werbetreibende sollen zukünftig aggregierte User:innendaten für die Arbeit mit der Werbeplattform Google Ads nutzen können. Diese aggregierten Daten, sollen ähnliche Aufschlüsse über Nutzer:innenverhalten geben wie personalisierte Tracking-IDs. Tests mit Daten der FloC API sollen dabei zufriedenstellende Ergebnisse geliefert haben, in der keine Informationen über einzelne User:innen genutzt sondern sich ausschließlich auf Kohorten-Daten berufen wurde.

Wie genau die Zukunft des Trackings aussehen wird, ist aktuell noch nicht ganz klar. Wir werden die Entwicklungen beobachten und halten Sie gerne weiterhin auf dem Laufenden. Relevante Themen finden Sie auf unserem Blog oder in unserem Newsletter.