Datenschutz, SEA
Google Consent Mode: Conversions trotz abgelehnter Cookies
Silvia Solana / 19. April 2022
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Third-party-Cookies gehören voraussichtlich bald der Vergangenheit an. Unweigerlich stellen sich daher Fragen, wie zum Beispiel das Conversion-Tracking für SEA-Kampagnen in Abwesenheit von Cookies funktionieren soll. Google hat dafür seit Kurzem eine Lösung parat und präsentiert den Google Consent Mode. Was dieser ist, wie er funktioniert, was die Vorteile und welche die Kritikpunkte sind, erfährst du in diesem Blogartikel.
Was ist der Google Consent Mode?
Der Google Consent Mode ist seit Ende 2020 verfügbar. Die API wurde entwickelt, um Nutzer:innen von Google-Produkten mehr Flexibilität in Verbindung mit ihrer jeweiligen Consent Management Platform zu bieten (Software, über die auf Websites über ein Banner oder ein Pop-Up eine datenschutzrechtliche Einwilligung von Websitenutzer:innen eingeholt und gespeichert werden kann). Die Idee ist, dass du Conversions weiterhin effektiv messen kannst, dabei aber die Entscheidungen zur Einwilligung deiner Kund:innen respektierst. Nach Angaben von Google ermöglicht der Consent Mode die Rückgewinnung von mehr als 70% der verlorenen Conversiondaten.
Wie funktioniert der Google Consent Mode?
So weit, so gut, aber wie funktioniert das?
Wichtig zu wissen ist: Der Google Consent Mode ersetzt keine Consent Management Platform. Der Consent Mode wird mit dem bereits auf der Website etablierten Consent Manager verbunden. Über diesen erhält der Consent Mode Informationen zum Einwilligungsstatus der Nutzer:innen. Der Consent Mode passt sich der Entscheidung dynamisch an.
Akzeptieren die Nutzer:innen die Cookies, funktionieren die zugehörigen Tags wie gewohnt. Die Daten werden an Google Ads und Google Analytics wie gewohnt weitergegeben.
Akzeptieren die Nutzer:innen die Cookies nicht, werden Pings (Datensignale) verwendet, um an Google Ads und Google Analytics weiterzugeben, dass eine Ablehnung stattgefunden hat. Wenn Nutzer:innen konvertieren, werden Pings gesendet, um auch diese Information weiterzugeben. Sie haben in diesem Fall keine detaillierten Daten der Nutzer:innen, Conversions können aber dennoch gemessen werden. So können Google Ads Kampagnen wie gewohnt auf Grundlage von Conversiondaten optimiert werden.
Conversion Modeling mit dem Consent Mode
Seit April 2021 wurde der Consent Mode um das Conversion Modeling erweitert. Das Conversion Modeling ist für alle Google Ads Konten verfügbar, die den Consent Mode korrekt eingerichtet haben. Ohne akzeptierte Cookies wird es schwieriger, Anzeigenklicks von Nutzer:innen den entsprechenden Conversions zuzuordnen. Dadurch gehen wichtige Messdaten verloren. Das Conversion Modeling hilft dabei, Lücken in der Messung zu schließen. Mit Hilfe von Machine Learning werden die Anteile der Nutzer:innen, die die Cookies akzeptiert haben und die, die sie nicht akzeptiert haben, bestimmt. Anhand des Verhaltens der Nutzer:innen, die die Cookies akzeptiert haben, wird das Verhalten der Nutzer:innen ausgewertet, die den Cookies nicht zugestimmt haben. So können Messdaten umfassender erhoben werden. Die modellierten Conversions, die über den Consent Mode kommen, werden in der Spalte “Conversions” und in allen Berichten angezeigt.
Laut Google konvertieren Nutzer:innen, die den Cookies zustimmen, häufiger, als Nutzer:innen, die die Cookies ablehnen. Das Conversion Modeling berücksichtigt dieses unterschiedliche Verhalten.
Vorteile und Kritik
Die Vorteile sind ohne Zweifel die Verringerung des Datenverlustes und die sich dadurch ergebende mögliche Steigerung der SEA-Performance. Auch die Möglichkeit, die Privatsphäre der Kund:innen respektieren zu können, ist ein Vorteil, da keine detaillierten Daten von ihnen gespeichert werden, wenn sie dem nicht zustimmen. Allerdings streiten sich Expert:innen noch darüber, ob der Google Consent Mode tatsächlich als DSGVO-konform betrachtet werden kann. Alle Daten, die an Google übergeben werden, werden in den USA verarbeitet und somit sind die Daten über den Consent Mode auch bewilligungspflichtig.
Zudem gibt es weitere Kritikpunkte am Google Consent Mode.
Unter anderem wurde kritisiert, dass die modellierten Daten nicht transparent sind. Dadurch, dass die modellierten Conversions zusammen mit den regulär getrackten Conversions in der Spalte “Conversions” angezeigt werden, kann nicht nachvollzogen werden, wieviele und welche von ihnen modelliert sind. So fehlt es Werbetreibenden an Kontrolle.
Ein weiterer Nachteil ist, dass der Consent Mode derzeit noch eine Beta ist und sich, wie es bei Betas üblich ist, wahrscheinlich noch Dinge ändern werden. Das könnte zusätzliche Arbeit mit sich bringen. Allgemein lässt sich aber sagen, dass es nie verkehrt ist, von Anfang an bei einer neuen Beta dabei zu sein. Ein früher Beginn beim Datensammeln hat sich in der Vergangenheit schon öfter als Vorteil herausgestellt.
Consent Management Platform Anbieter, die den Consent Mode unterstützen
Nicht alle Consent Management Platform Anbieter unterstützen den Consent Mode. Wenn du noch nach einem Anbieter suchst und den Consent Mode nutzen möchtest, kommen folgende Anbieter für dich infrage:
Fazit
Die ultimative Lösung für das cookielose Conversion-Tracking ist der Google Consent Mode derzeit noch nicht, aber dennoch eine der aktuell möglichen Lösungen. Der Consent Mode und das Conversion Modeling bieten Werbetreibenden auf Google Ads schon jetzt einen Vorteil und werden vermutlich auch in Zukunft ein Thema bleiben. Wenn der Consent Mode für dich also infrage kommt, dann starte damit besser heute als morgen. Aber bitte kläre den Einsatz des Google Consent Mode zuvor mit deinen/deiner Datenschutzbeauftragten ab. Wichtig zu wissen: für die Implementierung des Google Consent Mode empfehlen wir die Unterstützung eines/einer Webentwickler:in.
Du hast Fragen zum Google Consent Mode, möchtest diesen implementieren oder hast allgemeine Fragen zu Google Ads? Dann melde dich jetzt unverbindlich bei uns!
Weiterführende Informationen zum Google Consent Mode
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