Autorin: Daphne Thees

Haben Sie auch folgende Email erhalten: „Wichtig: Änderungen bei der Keyword-Option ‚Passende Wortgruppe‘ und ‚Modifizierer für Keywords’“? Google hat mit einer Ankündigung zu den Keyword-Optionen mal wieder Unruhe in der SEA-Welt geschaffen. Was es mit der Mail allerdings wirklich auf sich hat, erklären wir ausführlich in unserem Blogbeitrag.

Google Ads – die Black Box der Suchmaschinenwerbung

Bevor wir auf die Änderung der Keyword-Option eingehen, werfen wir zunächst einen Blick auf die Entwicklung der Keyword Match-Types der vergangenen Jahre. Schon länger geht der Trend bei Plattformen für Suchmaschinenwerbung in Richtung „automation“, „smart approaches“ und „machine learning“. Datengetriebene Suchmaschinenwerbung klingt erstmal ganz gut, bedeutet aber im Umkehrschluss, den Verlust von Kontrolle und weniger Möglichkeiten zur Feineinstellungen. Dieser Trend zeichnet sich bereits seit Jahren ab: So wurde Ende 2018 beispielsweise die Keyword-Option „genau passend“ überarbeitet. War dieser Match Type vorher ein Garant für eine zielgerichtete Ausspielung von Anzeigen, wurde diese Präzision mit dem damaligen Update aufgeweicht. Bis dahin wurden Anzeigen nur ausgespielt, wenn der Suchbegriff den Worten des Keywords in eckigen Klammern entspricht. Das Keyword [Rasenmähen Dienstleister] wurde damit nur bei dem Suchbegriff „Rasenmähen Dienstleister“ ausgelöst. Nach der Änderung wurden Suchanfragen auch bedient, wenn dieselbe Bedeutung oder dieselbe Absicht vom System erkannt wurde. Was Google Ads alles als „dieselbe Bedeutung“ einstuft, ist manchmal leider recht abenteuerlich. So wird aus dem Keyword [online marketing] auch schnell „online marketer” oder aus der [Trinkflasche] eine “Getränkeflasche”. Das sind auf den ersten Blick nur minimale Abweichungen. Passiert sowas jedoch bei Markennamen o.Ä. sind unerwünschte Streuverluste zu erwarten.

Unter Verweis auf den Datenschutz wurde letztes Jahr eine weitere tiefgreifende Änderung im Google Ads Universum eingeführt: Die Einschränkung des Suchbegriff-Berichts. Fortan zeigte der Bericht zu Suchbegriffen nur noch die „[…] Liste mit Suchbegriffen, die von einer beträchtlichen Anzahl von Nutzer:innen verwendet wurden und die Auslieferung Ihrer Anzeige ausgelöst haben”. Was mit einer „beträchtlichen Anzahl“ an Nutzer:inen gemeint ist, ist nicht bekannt. Diese Änderung hat gerade für kleine Unternehmen mit geringerer Ausspielung große Auswirkungen – werden auf bestimmte Suchbegriffe pro Monat nur einige wenige Suchanfragen erwartet, kann hier schlecht von einer „beträchtlichen Anzahl“ an Nutzer:innen die Rede sein. Dies erkennen wir auch bei unseren Kunden:innen: Im Verlauf eines Monats wurden die Anzeigen eines kleineren Kunden 128 Mal angeklickt – Suchbegriffe wurden jedoch nur für 110 dieser Anfragen angezeigt. Diese Neuerung erschwert vor allem dort die Auswertung, wo über „sonstige Suchbegriffe“ Conversions erzielt wurden, die im Interface keinem Suchbegriff zugeordnet werden können. Wie verändert sich nun die Arbeit mit Google Ads nach der Ankündigung zu einer weiteren Änderung der Keyword-Optionen?

Wie war’s bisher?

Bis zum Update können Keywords mit folgenden Keyword-Optionen eingebucht werden:

Weitgehend passend:

„Weitgehend passend“ ist die standardmäßige Keyword-Option. Anzeigen werden dabei bei Suchanfragen ausgeliefert werden, die mit Ihrem Keyword verwandt sind. Das heißt die Suchanfrage muss dabei nicht das vorgegebene Keyword enthalten. Diese Keyword-Option ist recht ungenau, bringt aber mehr Besucher auf Ihre Website und es muss weniger Zeit für die Erstellung von Keyword-Listen gesteckt werden.

• Der „Modifizierer“ sorgt bei der Keyword-Option für eine bessere Steuerungsmöglichkeit, da die vorgegebenen Keywords auch in der Suchanfrage vorhanden sein müssen. Dennoch ist diese Option flexibel, da weitere Suchbegriffe vor, nach und zwischen den definierten Keywords stehen können. (enthält Varianten dieser Begriffe)

Passende Wortgruppe:

Anzeigen können bei Suchanfragen ausgeliefert werden, die eine ähnliche Bedeutung wie das Keywords haben. Suchanfragen können eine enger gefasste Form der Bedeutung haben und die Bedeutung des Keywords kann abgeleitet werden. Die Keyword-Option „Passende Wortgruppe“ bietet mehr Flexibilität als die Option „Genau passend“, ist jedoch präziser als die Standardeinstellung „Weitgehend passend“. Mit der Keyword-Option „Passende Wortgruppe“ erreichen Sie mehr potenzielle Kunden. Gleichzeitig wird Ihre Anzeige genau den Nutzer:innen präsentiert, die am wahrscheinlichsten nach Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung suchen. Bei passenden Wortgruppen steht das Keyword in Anführungszeichen.

Genau passend:

Anzeigen können bei Suchanfragen ausgeliefert werden, die dieselbe Bedeutung oder dieselbe Absicht haben wie das Keyword. Von den drei Keyword-Optionen können Sie mit „Genau passend“ am besten steuern, wer Ihre Anzeige sieht. Diese Option wird durch eckige Klammern definiert.

Was ändert sich?

Kurz zusammengefasst: Ab dem 18. Februar wird die Keyword-Option „weitgehend passend mit Modifizierer“ abgeschafft und die entsprechenden Keywords werden wie Keywords der Keyword-Option „passende Wortgruppe“ behandelt. Ab Juli 2021 wird es nicht mehr möglich sein, Keywords mit der Option „weitgehend passend mit Modifizierer“ einzubuchen.

Diese Änderung steht unter dem Motto „Vereinfachung der Keyword Optionen”: Zukünftig fällt die Keyword-Option „weitgehend passend mit Modifizierer” weg. Alle Keywords, die mit einem „+“ eingebucht wurden, werden wie Keywords der Option „passende Wortgruppe“ behandelt. Keywords der Option „passende Wortgruppe” sollen damit den Traffic von Keywords nach „weitgehend passend mit Modifizierer” ebenfalls bedienen können. Dennoch soll eine bestimmte Wortreihenfolge beachtet werden, wenn „sie für die Bedeutung wichtig” sei. Durch diese Änderung soll laut Google eine noch umfangreichere Ausspielung ermöglicht werden. Mehr potenzielle Kund:innen sollen dadurch noch besser erreicht und Ihr Unternehmen zu allen relevanten Suchbegriffen ausgespielt werden.

Quelle: Google Ads Hilfe

Als Beispiel für die Änderung führt Google folgendes Szenario an: Sie sind ein Umzugsunternehmen und möchten potenzielle Kund:innen erreichen, die aus New York City (NYC) wegziehen möchten. Mit der aktualisierten Keyword-Option „Passende Wortgruppe“ werden Ihre Anzeigen für Nutzer:innen ausgeliefert, die von NYC nach Boston umziehen möchten, nicht jedoch in der umgekehrten Richtung, also von Boston nach NYC. Der in die Google-Suchleiste eingegebene Begriff lautet also „Umzugsunternehmen von boston nach NYC”. Die vorherige Keyword-Option „weitgehend passend mit Modifizerer” also +umzugsunternehmen +von +boston +nach +NYC greift in diesem Beispiel – das alte Modell „passende Wortgruppe” würde hier ebenfalls funktionieren. Der Vorteil von “passende Wortgruppe” in diesem Beispiel ist, dass keine Anzeigen geschalten werden, sollte jemand die Orte „Boston” und „NYC” vertauschen also ein Umzugsunternehmen für einen Umzug von NYC nach Boston suchen – über „weitgehend passend mit Modifizerer” könnte dies trotzdem passieren. Die Reihenfolge des einzelnen Worte im Suchbegriff ist zweitrangig. Sitzt das Unternehmen jedoch in Boston, wäre eine solche Ausspielung mit umgekehrter Reihenfolge der Städte natürlich ungünstig. Die neue Keyword-Option „passende Wortgruppe”, nimmt genau auf diese Reihenfolge Rücksicht, wenn Sie wie in diesem Fall relevant ist. Aber wer entscheidet, was relevant ist?

Wenn wir uns das Szenario für große Autovermietung vorstellen, die Hunderte von Zweigstellen in ganz Deutschland besetzt, wäre es vermutlich egal, ob Nutzer:innen mit einem Mietwagen von Köln nach München oder von München nach Köln fahren möchten. Habe ich vorher das Keyword +autovermietung +köln +münchen eingebucht, da es egal ist ob nun Köln oder München in der Reihenfolge zuerst genannt wird, ist zu vermuten, dass die neue Keyword-Option „passende Wortgruppe” ausschließlich Anzeigen zu Anfragen von „Köln nach München” mit dem Verweis auf die Wortreihenfolge ausspielt. Daher ist bei der überarbeiteten Keyword-Option Vorsicht geboten. Sicherlich betrifft dieses spezielle Szenario nicht alle Google Ads-Konten, aber ein Blick in die Suchanfragen der letzten Monate ist hier hilfreich, damit zukünftig kein Traffic aufgrund einer abweichenden Wortreihenfolge verloren geht.

Was bedeutet das für Ihr Google Ads Konto?

Sie müssen keinerlei Änderungen vornehmen. Im aktuellen Beitrag wurde auch bereits angekündigt, dass es Tools zur erleichterten Umstellung auf die Keyword-Option im Interface geben soll.
Als erfahrene Google Ads Agentur aus Köln stehen wir Ihnen natürlich zur Seite. Wir überprüfen Ihre Keywords, nehmen Maßnahmen zur Prävention von unerwünschten Traffic vor und bereiten alles für die Umstellung vor.

Haben Sie dadurch Nachteile / entstehen zukünftig höhere Kosten?

Sie als Google-Ads-Kund:innen haben keinen direkten Nachteil. Die Leistung Ihrer Kampagnen soll laut Google nicht beeinträchtigt werden. Die Idee hinter dieser Umstellung ist es, mehr Nutzer:innen anzusprechen, in dem die Genauigkeit der vorgegebenen Keywords „aufgeweicht“ wird – also die Ausspielung Ihrer Werbeanzeigen an potenzielle Kunden durch eine zu starre Keyword-Option verhindert wird. Es kann allerdings zu Beginn zu höheren Streuverlusten aufgrund der weicheren Ausrichtung der Keywords kommen. Ebenso können an anderer Stelle Suchanfragen verloren gehen. Aufgrund der vorab behandelten Änderung zum Suchbegriff-Bericht, ist hier zukünftig mit einem höheren Arbeitsaufwand zu rechnen, wenn die Streuverluste hinsichtlich budgetärer Restriktionen vermieden werden sollen. Es muss darauf geachtet werden, dass keine Suchbegriffe aufgrund der im Fokus stehenden Wortreihenfolge, auf die die Keyword-Option „passende Wortgruppe“ aufbaut, verloren gehen.

Unser Fazit

Als Agentur für Suchmaschinenwerbung beobachten wir aufmerksam alle Änderungen und Entwicklungen der einzelnen Anbieter. Google Ads verfolgt seit Jahren den Trend des „machine learnings”, durch das es immer einfacher gemacht werden soll, Google Ads zu nutzen und entsprechende Erfolge zu erzielen. Bei der Betrachtung des Empfehlungstabs oder im persönlichen Gespräch mit den Google Ansprechpartnern aus Dublin, wird jedoch schnell deutlich, dass diese Entwicklung zu datengetriebenem Marketing nicht auf kleinere und mittlere Unternehmen ausgerichtet ist. Budgetempfehlungen des System übersteigen häufig das, was ein Unternehmen monatlich in Suchmaschinenwerbung stecken kann. Das Fazit lautet also: Mit der Abschaffung der Keyword-Option, handelt es sich um eine weitere Änderung, die auf Unternehmen mit größerem Geldbeutel ausgerichtet ist und dort sicherlich auch entsprechende Ergebnisse erzielen kann. Für kleinere Unternehmen sind die fehlende Transparenz und die immer geringeren Möglichkeiten für Feineinstellungen ein Ärgernis. Doch auch wenn unser Fazit nicht sonderlich positiv ausfällt – auch hier gilt: mit der richtigen Vorbereitung kann die Umstellung gemeistert, Streuverluste verringert und neue potenzielle Kunden angesprochen werden.

Weiterführende Informationen

Google Ads-Hilfe: Bericht zu Suchbegriffen (deutsch)
Google Ads-Hilfe: Keyword-Optionen (deutsch)
Google Ads-Hilfe: Änderungen an den Keyword-Optionen „Passende Wortgruppe“ und „Modifizierer für weitgehend passende Keywords“ (deutsch)
Google Ads Ankündigung: Relevante Nutzer in der Google Suche einfacher erreichen – vom 04.02.2021 (deutsch)
Google Ads Ankündigung: Der Suchabsicht ähnliche Varianten zuordnen  – vom 06.09.2018 (deutsch)
Google Ads: Bericht zu Suchbegriffen zeigt nicht mehr alle Suchen an – von Niklas Lewanczik auf onlinemarketing.de vom 03.09.2020 (deutsch)