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Erweitertes Conversion-Tracking: So schränkst du Datenverluste ein
Silvia Solana / 3. Mai 2022
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Im letzten Blogartikel ging es um den Google Consent Mode, eine Methode, die Conversion-Tracking trotz abgelehnter Cookies ermöglichen soll. In diesem Blogartikel stellen wir eine weitere Methode vor, den Datenverlust in Google Ads Kampagnen so gering wie möglich zu halten: das erweiterte Conversion-Tracking von Google. Du erfährst, was das ist, wie es eingerichtet wird und welche Vorteile es bietet.
Was sind erweiterte Conversions?
Erweiterte Conversions sind eine Funktion, die vorhandene Conversion-Tags ergänzt. Wer das erweiterte Conversion-Tracking einrichtet, kann auf der eigenen Website selbst erhobene Conversion-Daten verschlüsselt an Google senden. Dadurch wird die Datenqualität verbessert, indem manche Conversions auch bei abgelehnten Cookies den Anzeigenklicks zugeordnet werden können. Für Werbetreibende ist dies also eine Möglichkeit, eine bessere Performance dank größerer Datengrundlage zu erzielen.
Wenn eine Conversion auf einer Website ausgeführt wird, werden in den meisten Fällen Kund:innendaten wie ein Name, eine E-Mail Adresse oder eine Postadresse erhoben. Diese können in deinen Conversion-Tracking-Tags erfasst und gehasht werden. Dafür werden die Daten mit einem Einweg-Hash-Algorithmus SHA256 verschlüsselt.
Die Hashwerte deiner Kund:innendaten werden dann an Google übergeben und zur Verbesserung deiner Conversion-Messung verwendet.
Wie funktionieren Hashfunktionen?
Hashfunktionen reduzieren Zeichen beliebiger Länge (in diesem Fall z. B. E-Mail Adressen oder Namen) auf Zeichen mit einer festen Länge. Deine Kund:innendaten werden also in eine kompakte Form (Hashwert) gebracht, die sich den tatsächlichen Kundendaten nicht mehr einfach zuordnen lassen. Einem bestimmten Wert ist immer nur ein bestimmter Hashwert zugeordnet. Wenn erweiterte Conversions eingestellt sind, werden deine selbst erhobenen Kund:innendaten also nicht als Klartext gespeichert, sondern nur der dazugehörige Hashwert.
Erweiterte Conversions für das Web vs. erweiterte Conversions für Leads
Es gibt zwei Arten wie erweiterte Conversions verwendet werden können. Das hängt davon ab, welche Conversion-Art du verwendest:
Erweiterte Conversions für das Web
Diese Art von Conversion-Tracking bietet sich für Werbetreibende an, die Conversions auf ihrer Website messen möchten. Bei diesen Conversions kann es sich um Verkäufe, Leads und weitere Ereignisse handeln.
Mit erweiterten Conversions für das Web werden gehashte Kund:innendaten an Google gesendet und mit Daten von Google-Konten abgeglichen. Das ist möglich, da eine bestimmte E-Mail Adresse einem bestimmten Hashwert zugeordnet ist. So können Käufe auf deiner Website den Google Ads Anzeigenklicks zugeordnet werden – auch wenn Nutzer:innen die Cookies zuvor abgelehnt haben.
Erweiterte Conversions für Leads
Diese Option des Conversion-Trackings bietet sich an für Werbetreibende, die auf ihrer Website Leads messen und diese dann Conversions (z. B. aus Lead wird Kunde) zuordnen möchten, die außerhalb der Website stattfinden.
Mit erweiterten Conversions für Leads kannst du mithilfe von Kund:innendaten Offline-Conversions genauer messen. Wenn Nutzer:innen über einen Anzeigenklick auf eine Website gelangen und dort ein Leadformular ausfüllen, werden die Kund:inneninformationen gehasht im jeweiligen CRM-System gespeichert. Wenn aus dem Lead zum Beispiel ein Kunde wird, können die gehashten Informationen an Google übergeben werden. Dort werden sie dann dem entsprechenden Anzeigenklick zugeordnet. Der Unterschied zwischen erweiterten Conversions und der Standardversion des Offline-Conversion-Trackings ist, dass du für erweiterte Conversions keine Veränderungen an deinem CRM-System oder Lead-Formularen vornehmen musst, um eine GCLID (Google Click ID) zu erhalten. Bei dieser Methode werden direkt die gehashten Kund:innendaten für den Abgleich verwendet.
Wie kannst du erweiterte Conversions einrichten?
Um erweiterte Conversions zu nutzen, müssen Kund:innen bei einer Conversion mindestens eine der folgenden Angaben machen:
- E-Mail Adresse (wird bevorzugt)
- Name und Privatadresse
- Telefonnummer (funktioniert nur in Verbindung mit einer der beiden oberen Optionen)
Das erweiterte Conversion-Tracking für das Web wird zunächst über Google Ads direkt in der Conversion-Aktion eingestellt. Dafür klickst du unten im Bereich “Erweiterte Conversions” auf “Erweiterte Conversions aktivieren”. Danach musst du den “Datenverabeitungbedingungen für Google Ads” zustimmen. Im nächsten Schritt musst du ermitteln, ob deine Website ein Google-Tag enthält. Die weiteren Schritte hängen davon ab, ob du das erweiterte Conversion-Tracking über den Google Tag Manager oder mit dem allgemeinen Website-Tag eingerichten willst. Wichtig ist: Soll das erweiterte Conversion-Tracking über den Google Tag Manager implementiert werden, muss das Conversion-Tracking vorher mithilfe des GTM eingerichtet worden sein. Soll es über das allgemeine Website-Tag eingerichtet werden, muss das Conversion-Tracking über das allgemeine Website-Tag eingestellt sein. Wenn das Conversion-Tracking über Google Analytics läuft, kann das erweiterte Conversion-Tracking nicht verwendet werden.
Die Einrichtung von erweiterten Conversions für Leads lassen sich auch über den allgemeinen Website-Tag oder den Google Tag Manager einrichten. Allerdings muss dafür vorerst eine neue Conversion-Aktion eingerichtet werden mit der Option “Importieren aus anderen Datenquellen oder CRM-Systeme”.
Was ändert sich nach der Einrichtung von erweiterten Conversions?
Ist die Einrichtung erfolgreich gelungen, wird einige Tage später auf der Conversionsseite in der Spalte “Status” die Meldung “Erfassung (erweiterte Conversions werden verarbeitet)” angezeigt. Es kann bis zu 75 Tagen (Lernphase) dauern bis die Kund:innendaten zu erweiterten Conversions verarbeitet werden. Du wirst benachrichtigt sobald sie in der Conversion-Aktion angezeigt werden. Solange die Lernphase läuft, werden nur deine regulär getrackten Conversions angezeigt. Wenn sie vorbei ist, werden die erweiterten Conversions zusammen mit den regulären Conversions in allen Berichten angezeigt. In der Spalte “Status” der Conversion-Aktion und in den Berichten wird dann die Meldung “Erfassung (erweiterte Conversions)” angezeigt. Wenn du mit dem Mauszeiger über die Meldung fährst, siehst du das Datum seit dem erweiterte Conversions in den Berichten angezeigt werden. Es werden auch der Kampagnentyp und der Prozentsatz der erfassten Conversions angezeigt. Diese Meldung wird allerdings nur 30 Tage nach dem Ende der Lernphase angezeigt. Danach kann nicht mehr nachvollzogen werden welche Conversions regulär sind und welche erweitert.
Vorteile und Kritik erweiterter Conversions
Die Vorteile des erweiterten Conversion-Trackings sind die Verringerung des Datenverlustes und die damit einhergehende Verbesserung der Gebotsoptimierung. Der Vorteil, den erweiterte Conversions für Leads zusätzlich mitbringen, ist die einfachere Einrichtung der Messung im Vergleich zur Standardversion des Offline-Conversion-Trackings.
Ein Kritikpunkt an den erweiterten Conversions ist die fehlende Transparenz und Kontrolle, denn bereits nach 30 Tagen nach der Lernphase werden detaillierte Informationen zur Verteilung von regulären und erweiterten Conversions nicht mehr angezeigt. Ein Grund für das Wegfallen dieser Informationen gibt Google nicht an.
Es stellt sich auch die Frage, wie viele Conversiondaten trotz des erweitertem Conversion-Trackings weiterhin nicht korrekt gemessen werden können. Wenn Kund:innen beispielsweise beim Kauf einen anderen Namen oder eine andere E-Mail Adresse angeben, als die, die sie für ihr Google Konto verwenden, können die Daten eventuell nicht einander zugeordnet werden. Das hängt davon ab wie viele Daten Google bereits zu Nutzer:innen hat. Den Werbetreibenden fehlt es diesbezüglich an Transparenz.
Angaben dazu wie viele Conversiondaten mit dem erweiterten Conversion-Tracking zurückgewonnen werden können, gibt es von Google noch nicht.
Weiterhin lässt sich auch darüber streiten wie DSGVO-konform die Methode tatsächlich ist. Die Informationen, die an Google übergeben werden, hören nicht auf vertraulich zu sein nur weil sie vorher verschlüsselt werden. Google kann trotz Verschlüsselung bestimmte Conversions einem:einer bestimmten Nutzer:in zuordnen. Das ist eine Sache, die Nutzer:innen in der Regel vermeiden möchten indem sie Cookies ablehnen und was über Umwegen bei diesen Methode trotzdem gelingt.
Fazit
Erweiterte Conversions sind eine gute Methode, um die Aussagekraft deiner Conversiondaten zu verbessern. Die ultimative Lösung sind sie trotzdem nicht. Es ist sinnvoll, sie als einen Baustein für das cookielose Tracking zu betrachten und sie zusammen mit anderen Methoden anzuwenden.
Solltest du erweiterte Conversions ausprobieren wollen, dann kläre es vorher mit deinem:deiner Datenschutzbeauftragten ab.
Für die Implementierung empfehlen wir, die Hilfe eines:einer Webentwickler:in in Anspruch zu nehmen.
Hast du noch Fragen zu erweiterten Conversions oder zum cookielosen Tracking? Du möchtest mit Ads starten oder das erweiterte Conversion-Tracking einrichten? Dann melde dich jetzt gerne unverbindlich bei uns! Als erfahrene Google Ads Agentur aus Köln können wir auch dir weiterhelfen.
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