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Smart Shopping – Googles Shopping Blackbox für Einsteiger

by Moritz Dietrich | Moritz
Image for Smart Shopping – Googles Shopping Blackbox für Einsteiger

 

Google Ads zählen heute zum fixen Bestandteil eines jeden Online Marketing Mix. Die verschiedenen Kampagnen-, Einstellungs- und Ausrichtungsmöglichkeiten ermöglichen viele Optionen – doch welches ist die richtige Kombination für die perfekte Leistung? Google bemüht sich bereits seit längerem, mit „smarten“ Kampagnen den Einstieg zu erleichtern und dem User einen Großteil der Arbeit abzunehmen. Doch wie funktionieren diese? Welche Möglichkeiten gibt es, die Ausspielung der Anzeigen zu beeinflussen? Und sind “smarte” Kampagnen nicht nur erfolgreich, sondern auch empfehlenswert?

Wir stellen in unserem Blog verschiedene Smarte Kampagnen und Strategien vor, die Google in der letzten Zeit vorgestellt hat und untersuchen diese auf praktische Anwendbarkeit, Performance und langfristige Empfehlung. Den Beginn macht Smart Shopping.

Google Shopping

Google Shopping zählt beinahe von Beginn an zu den Aushängeschildern des Anzeigen Performance Marketings. Produktspezifische Anzeigen, die dem User (idealerweise) genau das Produkt anzeigen, welches er oder sie sucht. Entsprechend gut sind üblicherweise die Performancewerte dieser Kampagnen. Benötigt wird für Shopping-Kampagnen nur ein verknüpftes Merchant Center und der entsprechende Produkt-Feed.

Wie funktioniert Smart Shopping?

Mit Smart Shopping überlassen Sie Google beinahe komplett die Ausspielung der Produktanzeigen. Sie stellen den Feed zur Verfügung und geben den gewünschten ROAS (Return on Ad Spend) vor. Des Weiteren benötigt die Kampagne ein Mood- bzw. Titelbild, welches u.a. für das automatisch inkludierte Remarketing eingesetzt wird. Zu Guter Letzt benötigen Sie ein funktionierendes Conversion-Tracking mit transaktionsspezifischen Conversion-Werten sowie zumindest eine Remarketing-Liste von mindestens 100 Usern.

Screenshot Google Smarte Shopping-Kampagne - SMART LEMON

Anhand dieser Informationen werden die Anzeigen von Google automatisch auf verschiedenen Plattformen wie Such- und Displaynetzwerk, YouTube und Gmail hinsichtlich der festgelegten Ziele ausgespielt und optimiert. Klingt verlockend, oder?

Vor- und Nachteile

Während die einfache Einrichtung der Kampagne sicher als ein großer Vorteil genannt werden kann, so ist sie gleichermaßen auch ein Nachteil. Denn die smarten Shopping-Kampagnen bieten kaum Anpassungsmöglichkeiten. Einzig der Ziel-ROAS kann angepasst werden, weitere Einstellungen sind so gut wie nicht möglich.

Das beginnt schon bei der Strukturierung der Kampagnen: die Kampagne erlaubt eine Aufteilung nur auf der höchsten Ebene (z.B. nach Kategorie). Tiefergehende Strukturen oder die Aufteilung nach Produkt-IDs ist nicht möglich. Zwar wird empfohlen, aufgrund der Datenmenge möglichst viele Produkte in einer smarten Shopping-Kampagne zusammenzufassen. Wer ein vielfältiges Sortiment mit verschiedenen Margen und Ziel-ROIs bzw.-CPAs besitzt, gerät dennoch schnell an seine Grenzen.

Screenshot Einstellungen Smarte Shopping-Kampagnen - SMART LEMON

In dieser Form lassen sich weitere Vor- und Nachteile gegenüberstellen: Google nimmt Ihnen bei diesem Kampagnentyp die Optimierung der Suchbegriffe ab. Und zwar, indem diese gar nicht erst angezeigt werden. Das spart zwar Arbeit, so aber gibt es auch keine Möglichkeit einzusehen, für welche Suchanfragen Sie Shopping-Anzeigen schalten – und ob diese zu Ihren Produkten passen oder nicht. Eine Befürchtung vieler ist beispielsweise, dass Google vermehrt auf Brand-Suchanfragen bietet, je höher der Ziel-ROAS gesetzt wird, um das Ziel auch tatsächlich zu erreichen.

Schematische Darstellung Google Ads - SMART LEMON

Performance

Die wichtigste Frage bei Google Ads ist immer: performt die Kampagne und erreicht Sie die gesteckten Ziele oder nicht. Smart Shopping Kampagnen haben in unseren sehr begrenzten und kleinen Anwendungsfällen die Ziele erreicht. Der Ziel-ROAS liegt auf dem gewünschten Nievau und das Umsatzvolumen ist ebenfalls in Ordnung (wenn auch nicht überragend). Auch die Befürchtung, dass die Kampagne nur auf Brand-Begriffe bietet, um den Ziel-ROAS zu erreichen und somit die Brand-Kampagnen wie auch die organischen Zugriffe an Performance verlieren, können wir derzeit nicht bestätigen.

Doch die begrenzten Strukturierungs- und Anpassungsmöglichkeiten kommen auch hier schnell zum Vorschein, da ein granularer Ausbau der Shopping-Kampagnen so gut wie nicht möglich ist. Produkte und Sub-Kategorien können nicht gepusht werden, Produkte mit unterschiedlichen ROI oder CPA müssen zwangsweise mit einer Gebotsstrategie zusammengefasst werden.

Praxis und Empfehlung

So ergeben sich für Smart Shopping Kampagnen relativ eindeutige Anwendungsfelder: denn wer keine Zeit hat, sich intensiv mit Shopping zu befassen, dennoch auf diesem Kanal präsent sein möchte, für den sind smarte Shopping-Kampagnen eine Option (Voraussetzung: ein ordentlicher Feed). Auch Konten mit einem geringen Budget (für Google und/oder die Agentur) können diesen Kampagnentyp testen.

Doch wer etwas mehr Zeit und/oder etwas mehr Budget zur Verfügung stehen hat, sollte von diesem Kampagnentyp Abstand nehmen. Individuelle, granulare Shopping-Kampagnen, aufgestellt und angepasst an die eigenen Ziele und Bedürfnisse, sind Smart Shopping Kampagnen stets vorzuziehen, da sie eine langfristig bessere und manuell ausgesteuertere Performance erlauben und zudem eine bessere Skalierung ermöglichen. Dass die Kampagne außerdem wie eine Black Box agiert und kaum Einsichtsmöglichkeiten erlaubt, verursacht bei unseren SEA-Managern ein unwohles Gefühl.

Fazit

Google pusht das Thema Smart Performance Marketing ständig weiter. Dies ist verständlich vor dem Hintergrund, dass der Konzern auch kleinen Unternehmen den Zugang zu Google Ads erleichtern möchte (bedeutet im Umkehrschluss: mehr zahlende Kunden für Google). Für Einsteiger und Unternehmen mit kleinem Budget sowie geringen personellen und zeitlichen Ressourcen sind smarte Shopping Kampagne eine Alternative. Alle jedoch, die langfristig mehr aus Google Shopping herausholen und auf Produkt- oder Kategorieebene optimieren möchten, sollten auch weiterhin auf eigene, individuelle Strategien setzen.

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