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Google und das Ende der third-party-Cookies

byDaphne Thees |Daphne Thees
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Update

Juni 2021: Über den offiziellen Blog kĂŒndigt Google die neue Timeline fĂŒr die Privacy Sandbox an. So soll der Support von third-party-Cookies nun doch erst gegen Ende 2023 auslaufen. AngekĂŒndigt war dies fĂŒr Ende 2022.  Laut Google hat sich in den letzten Wochen und Monaten deutlich gezeigt, dass hier mehr Zeit investiert werden muss, um die Änderungen ĂŒber das gesamte „Ökosystem“ korrekt implementieren zu können.

April 2021: Nach der lauter werdenden Kritik an der Cookie-Alternative FLoC bezieht nun auch WordPress als eines der grĂ¶ĂŸten Content-Management-Systeme Stellung. Im WordPress Blog wird Seitenbetreiber:innen ein „disable-floc“ Code-Snippet zur VerfĂŒgung gestellt, welches sich einfach in den Quellcode implementieren lĂ€sst.

Mit dem Hashtag #NoFLoC meldet sich auch Vivaldi zu Wort. In einer deutlichen Stellungnahme  distanziert sich der auf Chromium basierende Browser von Googles Vorhaben und kĂŒndigt an, die entsprechenden Einstellungen von vornhinein zu blockieren, um die PrivatsphĂ€re der Nutzer:innen zu schĂŒtzen.

MĂ€rz 2021: FLoC scheitert an EU-Recht und DSGVO. Google kĂŒndigt an, dass die Cookie-Alternative „FLoC“ vorerst nicht in Europa getestet wird. Da diese Art der Generierung personenbezogenen Daten gegen die EU-DSGVO verstoßen könnte, wird FLoC vorrangig in den USA eingefĂŒhrt und getestet.

 

Autorin: Daphne Thees

Google und die Vision des „privacy-first“ Webs – Alles was Sie ĂŒber die Änderung zum Schutz der PrivatsphĂ€re von Nutzer:innen und dem Ende der third-party-Cookies wissen mĂŒssen, erfahren Sie in unserem Blogbeitrag.

Das Ende personalisierter Werbung?

Der neueste Blogbeitrag von David Temkin, dem Director of Product Management, Ads Privacy and Trust bei Google, kĂŒndigt das Ende des Trackings mit Third-Party-Cookies an. Aktuell können Daten ĂŒber das Surfverhalten von Nutzer:innen genutzt werden, um fĂŒr diese zugeschnittene Werbung zu schalten. Ein third-party-Cookie ist dabei ein Cookie, das nicht nur Daten von Nutzer:innen sammelt, die sich auf einer Seite bewegen und dort bspw. eine Werbeanzeige sehen, sondern diese:n auch “wiedererkennt”, sobald diese:r eine Werbeanzeige des gleichen Anbieters auf einer anderen Website sieht. Typischerweise werden third-party-Cookies von Analysetools wie Google Analytics oder Werbeplattformen wie Google Ads gesetzt. 

Seit einigen Jahren ruft Googles Umgang mit diesen Nutzer:innendaten DatenschĂŒtzer auf den Plan – mit großer Sorge betrachten VerbraucherschĂŒtzer und Datenschutzexperten die Entwicklung der grĂ¶ĂŸten Suchmaschine der Welt. Diskussionen um das Privacy Shield zwischen den U.S.A. und Europa und die EinfĂŒhrung der neuen Datenschutz-Grundverordnung sind ein Versuch, Nutzer:innen und ihre PrivatsphĂ€re zu schĂŒtzen. Nach und nach Ă€nderte Google PrivatsphĂ€reeinstellungen fĂŒr Endverbraucher:innen aber auch fĂŒr Werbetreibende, die Plattformen wie Google Ads oder Google Analytics nutzen. 

In der Google AnkĂŒndigung heißt es ferner, dass 72% der Nutzer:innen das GefĂŒhl haben, dass ihre OnlineaktivitĂ€ten von Werbetreibenden, Technologie-Firmen oder anderen Unternehmen verfolgt und gemessen werden. 81% der Befragten geben aber auch an, dass die Vorteile der Nutzung verschiedenster Onlineangebote die Gefahren des Sammelns ihrer Daten ĂŒberwiegen. Das eine solche SelbsteinschĂ€tzung der Nutzer :innen kritisch zu bewerten ist, liegt auf der Hand. Die grĂ¶ĂŸte BefĂŒrchtung Seitens Google ist es, das Vertrauen der Nutzer:innen zu verlieren und so “die Zukunft des offenen und freien Webs zu riskieren”. Neben dieser Bedenken mag auch die Sorge um das eigene Image ein ein Antreiber in der Diskussion um Datenschutz sein. Mit dem Image der allwissenden “Datenkrake” geriet der Konzern Google in den vergangenen Jahren auch öfter mal in Verruf. Doch das soll sich nun Ă€ndern. 

Keine Cookies – kein Tracking?

Google gibt bekannt, dass nach Ende der third-party-Cookie-Technologie nicht weiter an einer Cookie-Alternative, die Nutzer:innendaten beim Surfen durch das Netz sammeln, geforscht werden soll. Neben dieser Änderung, die bei der Nutzung von Chrome zu tragen kommt, sollen auch alle weiteren Google-Produkte zukĂŒnftig ohne third-party Cookies arbeiten. Auch von Zwischenlösungen wie PII graphs, die Daten aus Email-Adressen von Nutzer:innen generieren, nimmt Google Abstand und bewertet diese als keine “nachhaltige Langzeitlösung”.

Alternativ möchte Google zukĂŒnftig Modelle wie die FloC API nutzen. FloC API steht dabei fĂŒr Federated Cohorted Learning of Cohorts und diese API soll interessenbasierte Werbung durch Analyse von Kohortenverhalten ermöglichen. Der Prozess lĂ€uft ĂŒber einen “Kohorten-Zuordnungsalgorithmus”, der Nutzer:innendaten prĂ€zise zusammenfĂŒhrt aber gleichzeitig ein hohes Maß an AnonymitĂ€t gewĂ€hrleistet. In einem Paper, auf das Google verweist, wird beschrieben wie eine Kohorten-ID bestimmten Nutzer:innen anhand ihres Surfverhaltens angehangen wird. Websites werden bspw. in Kategorien und Themen eingeteilt, deren Besuch als Merkmal fĂŒr eine bestimmte Kohorte gewertet wird. Auch die Website selbst kann ein Merkmal einer Kohorte sein. Durch die Aggregation einer bestimmten Datenmenge soll es möglich werden, dass Einzelpersonen “in der Masse verschwinden” und eine RĂŒckverfolgung einzelner Nutzer:innen zu einer Kohorte nicht mehr möglich ist.

Als Beispiel, wie eine solche Kohortenzuordnung ablaufen kann, werden in dem Paper Besucher:innen von verschiedenen Website betrachtet und in eine Kohorte zu A) einer Website und B) demselben Thema unterschiedlicher Websites zugeordnet.

 

Quelle: Evaluation of Cohort Algorithms for the FLoC API – Google Research & Ads

 

Wie genau die Kohortenzuordnung ĂŒber verschiedene Algorithmen aussehen wird, lĂ€sst sich aus den verschiedenen Quellen nur erahnen. Aus den Berichten lĂ€sst sich jedoch bereits herauslesen, dass Google viele verschiedene Algorithmen mit diversen DatensĂ€tze gegeneinander testet. So ist zu hoffen, dass Endverbraucher:innen wie auch Werbetreibende nach Ende der third-party-Cookies eine ausgearbeitete alternative Trackingmethode vorgesetzt bekommen.

Wann sollen die Änderungen in Kraft treten?

Ein genaues Datum fĂŒr die Abschaffung der third-party-Cookie-Technologie steht aktuell noch nicht fest. Nach Angaben fĂŒr Google wird jedoch der Support fĂŒr diese Technologie eingestellt und das Testing alternativer Tracking-Technologie weiter vorangetrieben. Änderungen im Chrome Browser werden mit den nĂ€chsten Updates im April eingespielt. FĂŒr Advertiser, die die Google-Werbeplattform Google Ads nutzen und derzeit auf Daten aus third-party-Cookies angewiesen sind, werden erste Test in Google Ads mit FLoC-basierten Kohorten ab Q2 2021 erwartet.

Was bedeutet das fĂŒr mein Unternehmen und meine Werbemaßnahmen ĂŒber Google?

Als Unternehmen, welches Google Ads nutz, bedeutet eine Ausweitung der PrivatsphĂ€re-Einstellung gleichermaßen eine EinschrĂ€nkung von nutzbaren User:innen-Daten. In einem Mailing fĂŒr Google Agency Partner heißt es, dass keine sofortigen Maßnahmen getroffen werden mĂŒssen, sich Agenturen und Werbetreibende jedoch ĂŒber die bevorstehende Änderung bei der Tracking-Technologie  informieren sollen.

Werbetreibende sollen zukĂŒnftig aggregierte User:innendaten fĂŒr die Arbeit mit der Werbeplattform Google Ads nutzen können. Diese aggregierten Daten, sollen Ă€hnliche AufschlĂŒsse ĂŒber Nutzer:innenverhalten geben wie personalisierte Tracking-IDs. Tests mit Daten der FloC API sollen dabei zufriedenstellende Ergebnisse geliefert haben, in der keine Informationen ĂŒber einzelne User:innen genutzt sondern sich ausschließlich auf Kohorten-Daten berufen wurde.

Wie genau die Zukunft des Trackings aussehen wird, ist aktuell noch nicht ganz klar. Wir werden die Entwicklungen beobachten und halten Sie gerne weiterhin auf dem Laufenden. Relevante Themen finden Sie auf unserem Blog oder in unserem Newsletter. 

 

WeiterfĂŒhrende Informationen

Building a more private web: A path towards making third party cookies obsolete – Justin Schuh vom 14.01.2019 (englisch)

FLOC-Whitepaper-Google: Evaluation of Cohort Algorithms for the FLoC API – Google Research & Ads – (englisch)

Google Ads: Charting a course towards a more privacy-first web – David Temkin vom 03.03.2021 (englisch)

Kein Tracking mehr: Google stellt individualisierte Werbung ein – t3n vom 03.03.2021 (deutsch)

Privacy Sandbox in 2021: Testing a more private web – Justin Schuh vom 25.01.2021 (englisch)

Think with Google: The marketer’s playbook for navigating today’s privacy environment – Juli 2020 (englisch)

SEO Lexikon: Third Party Cookies – SEO-KĂŒche Internet Marketing GmbH & Co. KG (deutsch)

 

 

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