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Google Ads Keyword-Optionen noch flexibler: Alles Wissenswerte zusammengefasst

by Joshua Hauschke | Joshua
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Dass die Keyword-Option “Genau Passend” nicht mehr ganz so genau ist, haben wir bereits Ende letzten Jahres erfahren. Neben den eingebuchten Exact-Match-Keywords werden seitdem nämlich auch Suchanfragen berücksichtigt, die dieselbe Bedeutung haben wie das Keyword. Im Laufe der nächsten Wochen soll diese Änderung im englischsprachigen Raum für die Optionen „Passende Wortgruppe“ (Phrase Match) und „Modifizierer für weitgehend passende Keywords“ (Broad Match Modifier) folgen. Bis 2020 soll die Neuerung dann für weitere Sprachen, somit vermutlich auch für den deutschsprachigen Raum, implementiert werden.

Was ist neu?

Ende Juli teilte Google in einer Ankündigung mit, dass beide Keyword-Optionen zukünftig deutlich flexibler ausgespielt werden. So können auch ähnliche Varianten eines Keywords eine Anzeigenauspielung auslösen. Entscheidend ist, dass der Suchbegriff dieselbe Bedeutung hat, wie das gebuchte Keyword. An der jeweiligen Keyword-Option ändert sich ansonsten allerdings nichts. Nachfolgende Beispiele verdeutlichen dies.

„Passende Wortgruppe“

Quelle: Google

Zusätzlich zur gewohnten Ausspielung der Keyword-Option “Passende Wortgruppe” werden zukünftig auch Suchanfragen mit derselben Bedeutung berücksichtigt. Das Grundprinzip bleibt jedoch bestehen: Vor oder hinter dem Keyword können weitere Wörter folgen.

„Modifizierer für weitgehend passende Keywords“

Quelle: Google

Auch hier werden zukünftig Suchanfragen bespielt, die dieselbe Bedeutung haben wie das hinterlegte Keyword. Der Unterschied zu Phrase Match: Die Suchanfrage darf nicht nur vor oder hinter, sondern auch zwischen dem Keyword weitere Wörter beinhalten. Zudem ist die Reihenfolge der Wörter belanglos.

Konkurrieren Keywords vermehrt miteinander?

Wie verfährt Google bei Auktionen, die mit zwei verschiedenen, im Konto aktiven Keywords bedient werden könnten? Angenommen die Suchanfrage lautet „Rasenmäher online kaufen“. Hier könnte sowohl das Keyword +Rasenmäher +kaufen als auch das Keyword +Grasmäher +kaufen eine Anzeigenausspielung auslösen. Die Auflösung wurde von Google bislang nicht kommuniziert. Es ist jedoch anzunehmen, dass die Priorisierung wie bei der Änderung der Keyword-Option „Exact Match“ funktioniert. Hier findet sich in der entsprechenden Meldung von Google folgende Info: „Wenn Sie bereits Umschreibungen und ähnliche Begriffe in Ihrem Konto verwenden, werden vom Google Ads-System trotzdem Keywords bevorzugt, die identisch mit der Suchanfrage sind.“. Das bedeutet: Mit der Suchanfrage identische Keywords haben Vorrang vor Suchanfragen mit derselben Bedeutung wie das Keyword. In diesem Falle würde also +Rasenmäher +kaufen die Suchanfrage bedienen, da dieses Keyword der Suchanfrage am nähesten ist. Keywords sollten demnach also im Normalfall nicht konkurrieren.

Mehr Klicks und Conversions?!

Dies wird zumindest von Google in der entsprechenden Meldung kommuniziert. Hier heißt es: „Wir erwarten, dass Werbetreibende, die Modifizierer für weitgehend passende Keywords und passende Wortgruppen verwenden, im Durchschnitt 3 bis 4 % mehr Klicks und Conversions für diese Keywords erzielen werden.“ Klar ist, dass der Traffic steigen wird. Fraglich ist allerdings, ob sich parallel dazu tatsächlich auch die Conversions entsprechend entwickeln:

  1. Probleme könnte es geben, wenn für Suchanfragen mit derselben Bedeutung Anzeigen ausgespielt werden, die eigentlich auf ein anderes Keyword ausgelegt sind und zum Beispiel das entsprechende Keyword im Anzeigentitel enthalten. Möglicherweise wirkt es sich negativ auf die Klickrate aus, wenn der Suchende das Keyword im Anzeigentitel nicht wiederfindet. Derartige Tendenzen gilt es zu beobachten, sobald die Neuerung in Kraft tritt. Der Einsatz von Keyword-Platzhaltern im Anzeigentiteln könnte dem etwas entgegenwirken.
  2. Unklar ist bislang, wie sich die Änderungen auf die Ausgaben auswirken. Selbst wenn Klicks und Conversions um 3-4 % gesteigert werden können, bleibt die Frage, welche zusätzlichen Ausgaben diesem Wachstum gegenüberstehen. Schließlich muss das angenommene Plus von 3-4% nicht zwangsläufig einen verbesserten ROAS bedeuten, wenn die zusätzlichen Ausgaben die Mehreinnahmen übersteigen.
  3. Laut Google werden durchschnittlich 85% der neuen Klicks “voraussichtlich nicht Ihren bestehenden Keywords zugeordnet”. Diese Schätzung zeigt, dass dem Algorithmus deutlich mehr Handlungsspielraum anvertraut wird. Wenngleich dieser meist gute Ergebnisse erzielt, birgt diese Entwicklung die Gefahr, dass mehr Streuverluste entstehen. Schließlich sind Synonyme nicht zwangsläufig relevante Suchbegriffe. Daraus resultiert ein zusätzlicher Aufwand für die Kampagnenoptimierung.

Kampagnenpflege gegen Streuverluste

Den zusätzlichen, womöglich nicht immer relevanten Traffic, gilt es fortlaufend zu kontrollieren und zu optimieren. Konkret ergeben sich drei Handlungsschritte:

  1. Fortlaufende Optimierung: Es lässt sich nicht ausschließen, dass die Impressionen- und Klickzahlen steigen werden. Die Entwicklung dieser und aller damit verbundenen KPIs sollte dementsprechend fortlaufend beobachtet und etwaige Anpassungen vorgenommen werden. Unter Umständen macht es Sinn, CPC-Gebote anzupassen, bestimmte Keywords zu pausieren oder Keywords zu ersetzen.
  2. Regelmäßige Keyword-Analyse: Unpassende Suchbegriffe gilt es über den Bericht zu Suchbegriffen auszuschließen. Darüber hinaus ist es empfehlenswert, negative Keyword-Listen anzulegen, um bestimmte unpassende Suchbegriffe (z.B. Conversion Killer) prophylaktisch auszuschließen. Hier sollte auf jeden Fall beachtet werden, dass Suchbegriffe mit derselben Bedeutung bei auszuschließenden Keywords keine Anwendung finden.
  3. Hinzufügen neuer Keywords: Finden sich in der Analyse performante Suchbegriffe, ist es empfehlenswert, diese als neue Keywords einzubuchen. Aufgrund der o.g. Regel, dass weiterhin das identische Keyword Vorrang hat, kann so die Performance der Keywords besser kontrolliert und optimiert werden.

Zusammenfassung

Mit dem Update von Phrase Match und Broad Match Modifier verschmelzen die Grenzen der Keyword-Optionen weiter. Interessant wird letztlich sein, wie stark die Performance beeinflusst wird. Klar ist, dass zusätzlicher Traffic ermöglicht wird. Das A und O wird an dieser Stelle die fortlaufende Pflege und Optimierung der Kampagnen sein, damit hochwertiger Traffic erzielt und das Werbebudget effizient eingesetzt wird.

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